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미국 법무부가 마리화나를 스케줄 I에서 스케줄 III 약물로 재분류하려는 계획은 연방 차원의 합법화를 의미하지는 않지만, 여러 면에서 파장을 일으키고 있다. 24개 주가 오락용 마리화나를, 17개 주가 의료용 마리화나를 합법화한 가운데 국민 인식이 변화하면서 마리화나는 더 이상 금기시되는 주제가 아니다. 이번 발표는 마리화나에 대한 추가 연구와 혁신의 길을 열어, 소비자 행동에 미치는 마리화나의 영향력과 수용도가 높아지고 있음을 보여준다.
최근 약 5000명의 자발적 마리화나 소비자를 대상으로 한 설문조사에서 흥미로운 트렌드가 드러났다. THC(테트라히드로칸나비놀) 소비자들은 주로 Z세대와 밀레니얼 세대의 중하위 소득층으로, 단순히 마리화나를 즐기는 것을 넘어 식욕도 증진되는 것으로 나타났다. 이들의 '군것질 욕구'가 식음료 시장에 상당한 변화를 일으키고 있다.
조사 결과에 따르면 마리화나 소비자들은 비소비자에 비해 스포츠·에너지 음료(1.7배), 맥주(1.3배), 냉동 샌드위치(1.3배), 냉동 피자(1.1배), 냉동 애피타이저(1.1배) 등에 식료품 예산의 더 많은 부분을 지출하는 것으로 나타났다.
매일 THC를 섭취하는 소비자들의 경우 이러한 경향이 더욱 두드러졌다. 특히 사탕, 허브와 향신료, 냉동 감자 스낵, 포장된 단 과자 등의 카테고리에서 소비가 급증했다.
이러한 현상은 식료품점에만 국한되지 않는다. 패스트푸드점과 배달 서비스 역시 마리화나 소비자들로부터 상당한 수혜를 입고 있다.
THC 애호가들은 비소비자에 비해 최근 3개월간 도어대시를 통해 주문할 확률이 61% 더 높았고, 우버이츠를 이용할 확률은 35% 더 높았다. 이들의 입맛은 빠른 간식을 선호하는 것으로 보인다. 리틀 시저스 피자, 저지 마이크스 서브, 타코벨 등의 방문 빈도가 이 그룹에서 크게 높았다. 매일 마리화나를 소비하는 이용자들의 경우 이러한 경향이 더욱 두드러져, THC가 패스트푸드 매출 증가에 상당한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
흥미롭게도 THC 소비자들은 연간 알코올 지출액(496달러)이 비소비자(432달러)보다 많지만, 이는 마리화나 소비 빈도와 반비례하는 것으로 나타났다.
매일 마리화나를 소비하는 이들의 알코올 지출(453달러)은 가끔 소비하는 이들(535달러)에 비해 적었다. THC 소비자의 36%가 마리화나를 사용하기 시작한 이후 음주량을 줄였다고 답해, 마리화나가 알코올을 대체하는 추세를 보여주고 있다.
THC가 소비자 행동에 큰 변화를 가져오는 반면, CBD(칸나비디올)는 다른 양상을 보인다. 주로 고소득 베이비부머 세대인 CBD 소비자들은 같은 소비 패턴을 보이지 않는다. 이들은 주로 통증 관리(61%), 스트레스 해소(41%), 수면 보조(38%) 목적으로 CBD를 사용하며, 동종요법 치료제와 유기농 제품을 선호한다. 이들의 지출은 건강과 웰빙에 더 집중되어 있으며, 비타민과 건강보조식품에 대한 지출이 더 높다.
마리화나 사용은 젊은 소비자들 사이에서 훨씬 더 대중적이다. 정부 연구에 따르면 21~34세의 26%가 지난달 마리화나를 사용했으며, 이는 21세 이상 전체 미국인의 16%에 비해 높은 수치다. Z세대와 밀레니얼 세대의 구매력이 계속 증가함에 따라, 이 성장하는 시장을 공략하려는 브랜드들에게는 이들의 선호도와 행동을 이해하는 것이 중요해지고 있다.
마리화나 사용의 변화하는 환경은 소비자 행동을 근본적으로 재편하고 있다. 식료품 지출부터 패스트푸드 선호도, 알코올 소비에 이르기까지 THC의 영향은 부인할 수 없다. 산업이 더 많은 수용과 잠재적인 연방 재분류로 나아감에 따라 브랜드와 소매업체들은 이러한 변화에 주목해야 한다. 결국 마리화나 세계에서는 단순히 'high'해지는 것이 아니라, 우리가 먹고, 마시고, 쇼핑하는 방식을 재정의하는 것이 중요하기 때문이다.
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