대마초 쇼핑, 오감으로 즐긴다... 고객 경험·브랜드 포지셔닝 개선 위한 진열 전략

대마초 산업에서 진열(merchandising)이 얼마나 중요할까? 브랜드들은 제품을 통해 고객에게 스토리를 전달해야 할까? 매장이 고객의 구매 방식에 영향을 미칠까? 이런 전략들이 최근 벤징가 캐나비스 캐피털 컨퍼런스(Benzinga Cannabis Capital Conference)의 '대마초 소매 성장을 견인하는 진열 전략' 패널에서 전문가들에 의해 논의됐다.

"전통적인 소매업에서 진열은 실제로 재고와 품목 구성을 의미합니다. 하지만 대마초 업계에서는 그런 의미로 들어본 적이 거의 없죠." 베트리나(Vetrina)의 CEO인 크리스타 레이머(Krista Raymer)가 사회자로서 토론의 문을 열었다. 그는 시각적 진열이 매장 내 상품과 고객에게 보여지는 방식의 조합이라고 설명했다. 그러면서 "왜 우리가 이것을 하는 걸까요? 매장에서 어떤 역할을 할까요?"라고 물었다.

누에라 캐나비스(nuEra Cannabis)의 최고운영책임자(COO) 로라 하라밀로 베르날(Laura Jaramillo Bernal)은 일리노이주에서 대마초 관련 일을 시작했을 때 경험이 "믿을 수 없을 정도로 일반적이고 무균상태 같았다"고 말했다. 그에 따르면 소매 진열은 두 가지 매우 중요한 역할을 수행한다. 하나는 더 나은 고객 경험을 제공하는 것이고, 다른 하나는 매장 입장에서 고객이 줄을 서 있는 시간을 활용해 가장 많이 팔고 싶은 제품을 홍보하는 것이다.

"처음에는 구매하지 않겠지만, 인식과 편안함의 수준을 만들어내기 시작합니다." 베르날은 말했다. "다양한 제품들이 있어서 더 흥미롭죠, 그렇지 않나요?"

그는 소매 진열이 메뉴에 최대 1000개의 서로 다른 SKU(재고관리 단위)가 있을 수 있는 "극단적인 정보 격차 환경"을 해결한다고 덧붙였다. 그는 특히 1970년대부터 대마초를 피워온 사람들이 다른 것을 시도해보지 않아 항상 편안해하지는 않는다고 지적했다. 그는 시각적 진열을 활용해 고객이 다양한 소비 방법과 대마초 경험을 탐색하고 배울 수 있도록 하는 것을 제안했다. "그들에게 그 이야기를 들려주는 방법이죠."라고 그는 말했다.

아이비 홀 디스펜서리즈(Ivy Hall Dispensaries)의 소매 경험 디렉터인 브리아나 드락슬러(Brianna Draksler)는 버드텐더(budtender, 대마초 판매원)들이 제품을 판매하고 회사를 성공으로 이끄는 사람들이라고 강조했다. "버드텐더들이 어떻게 상품을 진열하고 싶어 하는지, 판매할 때 무엇이 도움이 되는지에 대한 피드백을 듣는 것이 정말 중요합니다."

드락슬러는 대마초가 "볼 것이 없는 회전문 같은 무균 환경"에서 시작했다고 언급하며, 그것을 넘어서는 것이 중요하다고 말했다. 이야기를 전하고, 질문에 답할 수 있으며, 제품 포장과 액세서리 같은 것들을 활용하면서 새로운 소비 방법에 대해 사람들을 교육시키는 것이 중요하다고 했다. "고객들의 피드백을 듣는 것도 중요하지만, 버드텐더들의 피드백도 듣는 것이 정말 중요합니다. 진정 반반이에요."라고 그녀는 말했다.

드락슬러에 따르면 "고객이 가장 잘 안다"는 점을 기억하는 것이 중요하며, 종종 고객들이 어떤 것이 팔릴지 아닐지를 알려준다고 한다.

푸에르토리코에 기반을 둔 수직 계열화된 의료용 마리화나 회사인 PRICH 바이오텍(PRICH Biotech)의 이사회 의장 무니르 카브체(Mounir Kabche)는 그의 회사가 데이터에 초점을 맞추고 있지만 그것이 전부는 아니라고 말했다. 그들은 매주 모든 버드텐더들과 회의를 갖는데, 이는 "사무실에서 숫자만 보고 읽으면 인간과의 접촉을 놓치기 때문"이라고 한다.

"패키지가 그 자체로 말하는 것이 중요하고, 감각을 사용하는 것도 중요합니다." 그는 말했다. PRICH 바이오텍은 다른 회사들과 차별화하기 위해 그런 경험을 제공하려 노력하고 있으며 끊임없이 혁신하고 있다고 한다.

"우리는 가상현실을 많이 사용하고 있는데, 이전에는 사용하지 않던 것입니다. 그리고 이것이 우리 고객들이나 환자들에게 차이를 만들고 있다고 생각합니다. 그들은 정말로 그것과 상호작용하는 것을 좋아하거든요."라고 카브체는 말했다.

델리 스타일 디스펜서리인 쇼-미 오가닉스(Show-Me Organics)의 CEO 보스턴 디커슨(Boston Dickerson)은 자신도 모든 감각으로 쇼핑하는 것을 선호한다고 말했다. "만져보고 싶고, 냄새도 맡아보고 싶어요. 그리고 어떤 맛일지 알고 싶죠."

디커슨은 회사가 운영하는 지역의 인구통계를 고려하는 것이 중요하다고 강조했다. 경쟁이 더 치열한 일부 주에서는 프로모션에 더 공격적이고 빠른 출입 경험을 원한다. 반면 일부 시골 지역에서는 소비자들이 시간을 들여 꽃의 향을 맡으러 오고 싶어 한다.

레이머는 종종 고객들이 결정 마비를 경험하기 때문에 정보를 더 빨리 흡수할 수 있는 추가 도구를 제공하는 것이 중요하다고 덧붙였다. 또한 시각적 진열 관점에서 매장이 얼마나 자주 고객들에게 새롭고 신선하게 보이는지가 중요하다고 결론지었다.