전문가들 "대마초 판매 증진의 핵심은 버드텐더, 충성도, 리뷰"

경쟁이 치열한 대마초 시장에서 두각을 나타내려는 브랜드들은 고객 참여, 충성도, 버드텐더와의 파트너십에 집중해야 한다고 최근 벤징가 캐나비스 캐피털 컨퍼런스(Benzinga Cannabis Capital Conference)의 전문가들이 밝혔다.

LKP 임팩트 컨설팅의 설립자 로리 파피트(Laurie Parfitt)가 진행한 "좋은 리뷰가 최고의 마케팅 전략: 대마초 소매에서의 충성도 육성" 패널에서는 브랜드가 고객과 소매 파트너 모두와 효과적으로 연결하여 지속적인 충성도를 이끌어내는 방법에 대한 인사이트를 공유했다.

브랜드 전도사로서의 버드텐더

키바 컨펙션스(Kiva Confections)의 공동 창업자이자 사장인 크리스티 팔머(Kristi Palmer)는 "문지기"라고 부르는 버드텐더의 중요한 역할에 대해 언급하며 논의를 시작했다.

팔머는 버드텐더가 핵심적인 추천을 하기 때문에 키바가 이들을 교육하고 참여시키는 데 많은 투자를 한다고 설명했다.

키바는 버드텐더들에게 샘플과 브랜드 아이템을 배포하는 "마케팅 총공세"를 통해 고객이 제품 조언을 구할 때 자사 브랜드가 최우선으로 고려되도록 한다. 팔머는 "버드텐더들과 반드시 협력해야 합니다. 그들을 무시할 수는 없죠. 매장 카운터에서 아주 중요한 결정을 내리기 때문입니다"라고 말했다.

그뢴(Gron)의 CEO 크리스틴 애플(Christine Apple)도 비슷한 접근 방식을 공유했지만 버드텐더 교육을 위해 디지털 도구를 활용한다. 그뢴은 버드텐더가 교육을 완료하고 보상을 받을 수 있는 플랫폼인 C-탤런트를 사용한다.

애플은 "전국의 수천 개 매장을 한 번에 직접 찾아가는 것은 불가능합니다. 하지만 이 플랫폼을 통해 '새로 출시한 제품에 대해 확인해보세요'라는 문자를 버드텐더의 휴대폰으로 보낼 수 있습니다"라고 설명했다.

애플은 디지털 교육이 특히 스파크플러그와 같은 플랫폼의 인센티브 기반 프로그램과 결합될 때 효과적이라고 말했다. 이 플랫폼은 타겟 제품 판매에 대해 버드텐더에게 일정 금액을 지급한다.

독점 이벤트로 버드텐더에게 다가가기

데스 로우 레코드 캐나비스(Death Row Records Cannabis)의 대마초 및 헴프 책임자인 티파니 친(Tiffany Chin)은 데스 로우의 유명인 인맥을 활용하는 독특한 접근 방식을 설명했다.

친은 최고 성과를 내는 버드텐더들이 스눕 독과 만나고 심지어 함께 흡연할 수 있는 독점 이벤트를 개최한 경험을 공유했다.

그녀는 최근 이벤트에 대해 "판매가 약 188% 증가했습니다"라고 언급하면서도 모든 브랜드가 이런 경험을 재현할 수는 없다는 점을 인정했다. 데스 로우에게 이러한 버드텐더 이벤트는 브랜드와 강력하고 기억에 남는 연결고리를 만든다.

한편 파피트는 매장 내 제품 전시에 대한 제한을 고려할 때, 소비자를 직접 대상으로 하기보다는 버드텐더에 초점을 맞춘 이러한 트레이드 마케팅이 대마초 분야에서 더 큰 영향을 미칠 수 있다고 지적했다.

충성도 구축을 위한 고객 리뷰 활용

고객 피드백도 중요한 주제였다. 친은 특히 가격과 관련된 오해를 해소하기 위해 온라인 리뷰에 직접 응답하는 것의 중요성에 대해 논의했다.

데스 로우의 새로운 대마초 판매점인 SWEED가 LAX 근처에 문을 열면서, 친은 정보를 명확히 하고 호의를 쌓기 위해 소셜 미디어의 리뷰에 적극 참여하고 있다.

TACT Firm LLC의 CEO 스티브 리파립(Steve Riparip)은 부정적인 리뷰가 고객 여정에 대한 귀중한 통찰력을 제공할 수 있다고 덧붙였다. 예를 들어, 긴 대기 시간에 대한 불만은 계산대를 추가하는 것에만 집중하기보다는 더 매력적인 대기 공간을 만들거나 교육 자료를 제공함으로써 해결할 수 있다.

고객 유지를 위한 로열티 프로그램

치열한 경쟁에 직면한 대마초 브랜드에게 로열티 프로그램은 고객 유지에 필수적일 수 있다. 리파립은 TAC Firm의 데이터를 공유하며, 신규 고객의 약 50%가 두 번째 구매를 하지 않는다고 밝혔다.

그는 "우리가 일하는 매장들은 고객을 유치하는 데 어려움을 겪고 있지 않습니다. 다만 그들이 돌아오지 않을 뿐이죠"라고 설명했다. TAC Firm은 데이터를 사용하여 이러한 고객들을 재유치하기 위한 맞춤형 로열티 프로그램을 개발하는데, 여기에는 재방문을 장려하는 자동화된 메시지가 포함된다. 미시간의 한 대마초 판매점에서는 60일 동안 방문하지 않은 "잃어버린 고객"을 대상으로 하여 단 2개월 만에 96,000달러의 수익을 창출했다.

브랜드 측면에서 애플은 그뢴이 C-탤런트라는 플랫폼을 통한 교육과 스파크플러그를 통한 판매 기반 인센티브를 결합하는 방법을 설명했다. 이러한 이중 접근 방식은 버드텐더들이 그뢴 제품에 대해 지속적으로 관심을 갖고 정보를 얻도록 하여 고객들에게 더욱 열정적인 추천으로 이어진다. 그녀는 "우리는 그들을 브랜드 전도사라고 부릅니다"라고 덧붙였다.

구매 후 참여를 위한 데이터 기반 전략

리파립은 판매 후 참여를 형성하는 데 있어 데이터의 필요성을 강조했다. TAC Firm의 접근 방식은 고객을 다시 오게 하는 요인 또는 떠나게 하는 요인을 파악하기 위해 판매시점(POS) 데이터와 충성도 지표를 분석하는 것으로 시작된다.

탄탄한 고객 여정을 갖춘 대마초 판매점들은 각 방문 후 고객들이 시기적절하고 관련성 있는 제안을 받도록 하여 시간이 지남에 따라 충성도를 구축한다. 그는 "고객들의 전화번호와 이메일을 확보하지 않으면 그들을 다시 불러들일 방법이 없습니다"라고 설명했다.

애플은 그뢴과 같은 브랜드들도 아이 하트 제인(I Heart Jane)과 같은 도구를 활용할 수 있다고 언급했다. 이 플랫폼을 통해 고객들은 제품을 미리 주문하여 픽업할 수 있다. 이를 통해 그뢴은 귀중한 구매 데이터를 확인하고 소비자 선호도를 추적할 수 있으며, 일반적으로 브랜드들이 소매업체만큼 고객 데이터에 접근할 수 없다는 점을 고려하면 더욱 유용하다.