루킨커피, 본국서 클론 기업과 과열 경쟁... 미국 진출 노린다

주요 내용:

루킨커피, 국내 경쟁 심화와 수요 약화로 싱가포르 이어 미국 등 해외 시장 확대 계획
저가 커피 체인 루킨, 3분기 매출 100억 위안 첫 돌파... 전년 대비 41% 증가

샤오 린 기자

"해외 진출"은 중국 기업들이 새로운 성장 기회를 찾고 국내의 치열한 경쟁에서 벗어나기 위한 구호였고 지금도 여전히 그렇다. 그러나 경쟁을 피해 해외로 나간다는 후자의 의미는 빠르게 옛말이 되어가고 있다. 중국 기업들이 해외 시장에서도 국내 경쟁사들과 마주치는 일이 늘고 있기 때문이다.

처음엔 스마트폰 제조업체였고, 그 다음엔 버블티와 전기차 제조업체였다. 이제 커피가 중국의 가장 공격적인 두 체인점, 루킨커피(Luckin Coffee Inc.)(OTC: LKNCY)와 그의 일종의 클론인 코티커피(Cotti Coffee)의 다음 해외 전장이 될 전망이다. 코티는 회계 부정 스캔들로 루킨에서 쫓겨난 원래의 공동 창업자 듀오가 설립했다.

코티는 대부분의 음료를 한 잔당 9.9위안(약 1,800원)에 판매하는 무자비한 가격 전쟁을 중국에서 시작했고, 이에 루킨도 동일한 가격대의 음료로 대응했다. 이로 인한 커피 전쟁은 루킨뿐만 아니라 스타벅스(NASDAQ: SBUX)를 포함한 중국의 활기찬 커피 시장의 거의 모든 업체에 타격을 주고 있다.

지난해 첫 해외 진출지인 싱가포르에서 손실을 기록했음에도 불구하고, 루킨은 지난주 발표한 최신 분기 실적 보고서에서 미국과 다른 시장의 기회를 모색하고 있다고 밝혔다. 이는 공격적인 신규 매장 개설을 통한 강력한 매출 성장과 함께, 업계를 괴롭혀 온 가격 전쟁이 시작된 지 1년 이상이 지난 지금 마진이 안정화되고 있다는 보고와 함께 나왔다.

궈진이(郭謹一) 회장 겸 CEO는 실적 발표 컨퍼런스 콜에서 "국제 시장은 기회로 가득하지만, 동시에 상당한 도전도 있다"고 말했다. 그는 자세한 설명은 하지 않았지만, 파이낸셜타임스는 루킨이 이르면 내년에 첫 미국 매장을 열 수 있으며, 뉴욕과 같이 중국인 유학생과 관광객이 많은 도시를 타겟으로 할 것이라고 보도했다. 루킨은 2~3달러 가격대의 커피를 제공하여 훨씬 더 비싼 가격을 책정하는 스타벅스와 다른 체인들에 도전장을 내밀 것으로 보인다. 또한 현지 언론 보도에 따르면 회사는 홍콩에 2개의 새 매장을 열어 진출할 계획이라고 한다.

미국 진출은 루킨에게 일종의 귀환이 될 것이다. 2020년 22억 위안(3억1000만 달러)의 매출을 조작한 회계 스캔들로 나스닥에서 퇴출되고 1억8000만 달러의 벌금을 물었기 때문이다.

거의 5년이 지난 지금, 루킨은 새 경영진 하에서 더 강해진 모습으로 돌아온 것으로 보인다. 중국 최대 커피 체인으로 스타벅스를 제치기도 했다. 하지만 여전히 루정야오(陸正耀)와 제니 첸(錢治亞) 두 공동 창업자의 그림자에 시달리고 있다. 이들은 코티에서 루킨의 전략을 더욱 공격적으로 복제하고 있다.

중국 스타트업들에게 가격 전쟁은 낯선 것이 아니다. 2010년대 초반부터 현금 소진 전략을 사용해 급속히 확장하며 디디글로벌과 PDD홀딩스 같은 테크 거인들을 만들어냈다. 저가 전략으로 급부상한 루킨은 이제 코티에 의해 자신의 약을 먹고 있는 셈이다. 후발 주자인 코티는 작년 초 중국 남부 푸젠성 푸저우시에 첫 매장을 연 지 불과 몇 달 만에 9.9위안 가격 전략을 시작했고, 이에 루킨도 따라갈 수밖에 없었다.

급속 확장

코티는 그 이후 번개처럼 빠른 속도로 신규 매장을 열었으며, 지난달에는 1만 번째 매장을 열었고 내년 말까지 4만 개를 추가로 열 계획이다. 여러 언론 보도에 따르면 코티는 루킨의 매장 근처에 매장을 여는 가맹점에 보상을 하는 등 루킨을 현재의 위치로 올려놓은 것과 같은 공격적인 전략을 사용하고 있다.

치열한 가격 전쟁은 루킨의 수익성, 특히 동일 매장 매출을 압박하고 있지만, 최근 보고서에서는 가격 전쟁의 영향이 다소 완화된 조짐을 보였다.

루킨의 최근 분기 매출은 102억 위안(14억 달러)으로 9월까지의 3개월간 처음으로 100억 위안을 넘어섰으며, 전년 동기 대비 41.4% 증가했다. 이는 인상적이지만, 같은 기간 61% 증가해 21,343개에 이른 매장 확장 속도에는 미치지 못했다.

루킨의 영업비용도 신규 매장 개설의 급속한 속도로 인해 여전히 높아 총 매출의 84.7%를 차지했다. 이 비용은 작년 같은 기간보다 38.2% 증가해 매출 성장과 대체로 비슷한 수준을 보였다.

가격 전쟁과 급속한 확장의 영향은 회사의 동일 매장 매출에서 가장 두드러졌는데, 3분기에 13.1% 감소했다. 이는 좋지 않아 보이지만 실제로는 20% 이상 하락했던 지난 두 분기에 비해 개선된 수치다. 작년 같은 기간에는 동일 매장 매출이 19.9% 증가했었다.

스타벅스의 중국 내 동일 매장 매출도 타격을 받아 9월까지의 최근 분기에 14% 감소했다.

긍정적인 신호로, 루킨의 매장 수준 마진은 3분기에 안정화 조짐을 보였고, 영업 마진은 오히려 전년의 13.4%에서 15.3%로 개선됐다. 이는 회사가 이번 분기에 13억 위안의 순이익을 기록하는 데 도움이 되었는데, 이는 전년의 9억8800만 위안에서 증가한 수치다.

실적 발표 후 루킨의 주가는 뉴욕 장외시장에서 이틀간 랠리를 보였다가 금요일에 일부 상승분을 반납했다. 최근 중국 주식들의 강세에도 불구하고 루킨의 주가는 지난 1년간 여전히 약 25% 하락했다. 회사의 주가수익비(P/E)는 24배로, 스타벅스의 30배보다는 낮지만 커피 사업에도 공격적으로 확장하고 있는 패스트푸드 운영업체 윰차이나(NYSE: YUMC)의 22배보다는 높다.

루킨의 해외 진출은 2023년 3월 싱가포르에 첫 두 매장을 열면서 시작됐다. 코티는 불과 9개월 후 이 시장에 나타나 첫 싱가포르 매장에서 커피 한 잔을 약 3.99 싱가포르 달러(3달러)에 제공했는데, 이는 언론 보도에 따르면 루킨의 평균 가격인 5 싱가포르 달러보다 약 20% 낮은 수준이다.

루킨은 3분기 말까지 싱가포르에 45개의 매장을 열었으며, 올해 처음 9개월 동안 이 지역에서 약 7630만 위안의 손실을 기록했다고 밝혔다.

코티는 작년 하와이에 첫 매장을 열고 올해 초 로스앤젤레스에 두 번째 매장을 열어 아메리카노를 2.99달러에 제공하며 미국 시장에서 루킨을 앞섰다.

루킨은 국제 진출에서 단기적인 수익성을 기대하지 않으며 대신 중국 전략을 따라 먼저 상당한 규모에 도달하는 것을 목표로 할 것이라고 밝혔다. 회사는 미국에서 기존 업체들과의 치열한 경쟁을 인식하며 "신중한 고려와 규율 있는 실행 계획으로 확장 전략에 접근할 것"이라고 말했다.

궈 회장은 "실제로 인내와 시간, 지속적인 투자가 필요하다"고 말했다.