이 회사의 마약 판매 전략, 스니커즈 드롭과 닮았다... `품절`도 문제 아냐

인수합병과 통합이 가속화되는 시장에서 가든 그린스는 일반적인 전략과는 다른 길을 걷고 있다. 대형 업체들이 균일성과 상시 공급에 초점을 맞춘 소비재(CPG) 모델에 집중하는 반면, 가든 그린스는 수요 주기를 이해하고 소비자 선호도에 창의적으로 대응하는 유연한 접근법을 취하고 있다.

대기업들이 소규모 업체들을 인수하며 업계 통합이 가속화되는 가운데, 가든 그린스는 제품 라인업을 신선하고 독점적으로 유지하며 차별화를 꾀하고 있다. 고정된 라인업을 고수하는 대신 수시로 품종을 단종시켜 화제성을 높이고 새로운 수요를 창출하는 전략이다.

시장이 대형 업체들에게 유리한 상황에서 가든 그린스는 현실적이고 유연한 접근 방식으로 중소 대마초 기업들도 성공할 수 있음을 보여주고 있다.

가든 그린스의 조시 크레인 총괄 매니저는 풍부한 경험을 바탕으로 사업을 이끌고 있다. 로스앤젤레스에서 대마초 추출물 사업을 하며 쌓은 경험으로 크레인은 많은 기업 경영자들이 놓치고 있는 대마초 문화에 대한 깊은 이해를 갖고 있다. 그는 벤징가 캐너비스와의 인터뷰에서 "모든 자만심을 버리고 기초부터 모든 것을 배워야 한다"고 말했다.

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주요 내용

가든 그린스는 다양성과 창의성이 실제 수요를 창출하는 핵심이라는 원칙 하에 운영되고 있다. 크레인의 전략은 명확하다. "우리는 단순히 규모를 키우려는 게 아닙니다. 소비자들이 원하는 것, 그들이 전에 경험해보지 못한 것을 만들려고 노력하고 있습니다."

가든 그린스에서는 특정 품종의 재고가 떨어지는 것이 실패가 아니라 오히려 흥분을 불러일으키고 소비자와의 소통을 위한 기회로 여긴다. "우리는 의도적으로 일부 품종의 재고를 소진시킵니다. 항상 재고를 유지하는 것보다 품절되어 소비자들이 찾을 때 더 많은 데이터를 얻을 수 있습니다."

소비자 참여를 위한 유전학의 힘

크레인은 "지금까지 약 46개의 품종을 출시했으며, 새로운 제품 출시에 대한 기대감을 높이기 위해 의도적으로 일부 품종의 재고를 소진시켰다"고 말했다.

이 회사는 9개의 개화실을 운영하며 지속적인 수확 주기로 운영되어 새로운 품종을 순환하고 테스트하면서도 일관된 고품질 생산을 보장한다. "우리는 지속적인 수확 체계로 운영됩니다. 약 9주간의 개화 주기로 운영되며, 매주 한 개의 방에서 수확이 이뤄지고 재설정 후 다시 심게 됩니다."

이러한 지속적인 수확 주기는 제품의 안정적인 공급을 보장하면서도 운영의 유연성과 적응성을 유지할 수 있게 한다.

가든 그린스의 개화실은 다중 재배가 가능하도록 설계되었다. 최적의 용량에서는 한 번에 최대 4개의 품종을 처리할 수 있다. 회사의 전략은 다른 시장에서 성공이 입증된 품종, 재배와 흡연이 즐거운 품종, 예측 가능한 수확량과 효능을 제공할 수 있는 품종으로 시작하는 것이다.

9주 주기 동안 최대 36개의 품종을 테스트하고 순환할 수 있다. 크레인은 순환 과정을 다음과 같이 설명한다. "일주일에 4개씩 품종을 순차적으로 배치합니다." 처음에는 18개의 품종 세트를 순환한 후 테스트와 평가를 위해 새로운 품종을 도입한다. 현재 회사는 유사한 재배 요구 사항을 기반으로 선택된 주요 유전자 그룹을 순환하고 있다.

패션, CPG가 아닌

가든 그린스는 대량 생산과 브랜드 일관성에 초점을 맞춘 CPG 비즈니스를 모방하는 대신 '패션 드롭' 마인드를 채택했다. 회사는 각 신품종이 시장에 출시되기 전 희소성과 독점성을 부각시켜 기대감을 높인다. "마치 스니커즈 드롭과 같습니다. 제품에 대한 흥분을 불러일으키고, 일단 품절되면 그걸로 끝입니다. 우리는 다른 곳에서는 찾을 수 없는 것을 제공함으로써 이를 구축했습니다"라고 크레인은 말한다.

현금 흐름 긍정적

이 회사는 부채 금융에 의존하고 있으며, 24개월 이내에 투자자들에게 상환하고 이후 분기별 배당금으로 전환할 계획이다. "우리는 현금 흐름을 긍정적으로 유지하고 재무 목표를 달성하면서도 진정성을 유지할 수 있었습니다. 투자자들을 기쁘게 할 수 있지만 제품의 품질을 훼손할 수 있는 비용 절감 조치보다는 품질과 혁신을 우선시합니다."

가든 그린스의 재무적 성공은 경험 많은 직원들과 운영 관리, 그리고 스마트한 자본 배치 접근법의 조합에서 비롯된다. 크레인과 그의 팀은 처음에 인프라, 건설, 재배 시스템에 집중했다.

가격 전략: 프리미엄과 가치의 균형을 잡은 크래프트 대마초

가든 그린스의 크레인 가격 전략은 고급 애호가와 예산에 민감한 구매자 모두를 고려한 균형 잡힌 접근법이다. "우리는 4분의 1온스당 140달러에 달하는 프리미엄 제품을 제공하지만, '피트의 농장 직판' 라인을 통해 더 저렴한 옵션도 제공합니다."

이러한 이원화된 가격 모델은 가든 그린스가 폭넓은 소비자층에게 어필할 수 있게 한다. 한정판 프리미엄 제품은 최상위 구매자들을 유치하고, 가치 라인은 품질을 희생하지 않으면서도 접근성을 보장한다.

이 접근법은 여전히 불법 대마초가 가격 기대치에 영향을 미치는 뉴저지 시장에 대한 크레인의 깊은 이해를 반영한다. "불법 시장에서 최고급 대마초가 150달러 이상에 거래되는 것을 봤다"며 가든 그린스 가격 책정의 경쟁력을 강조했다.

초기에 회사는 기존 시장 기대치에 부합하기 위해 프리미엄 가격을 다주(多州) 운영자(MSO)들과 맞췄다. "프리미엄 대마초에 대해 MSO 가격 포인트와 맞추기로 했다"며 "이는 경쟁력을 유지하면서도 품질 기준을 충족하기 위한 전략"이라고 설명했다.