스타벅스, 적자생존 정책으로 매출 부진 타개 나서... 1분기 실적 발표 앞두고 주가 상승세

스타벅스(NASDAQ:SBUX)가 1분기 실적 발표를 앞두고 대대적인 변화를 예고했다.

오는 월요일부터 스타벅스는 매장 내 카페, 테라스, 화장실 이용을 유료 고객과 그 동반자로 제한한다. 무료 물 제공도 중단되며, 바리스타들은 이 새로운 규정을 엄격히 적용하도록 교육받았다.

이번 정책 변경은 2024년 북미 지역 거래량이 5% 감소한 데 따른 것으로, 팬데믹 이후 처음으로 연간 거래량이 줄어든 상황이다. 벤징가 프로 데이터에 따르면 애널리스트들은 스타벅스가 1월 28일 발표할 1분기 실적에서 동일 매장 매출이 4.8% 감소할 것으로 예상하고 있다. 주당순이익(EPS)은 0.67달러, 매출은 93억2000만 달러로 전망된다.

논란 속에서도 강세 유지하는 스타벅스

스타벅스의 이번 강경책은 2018년 필라델피아 매장에서 발생한 흑인 남성 2명 체포 사건 이후 누구나 매장을 이용할 수 있도록 한 정책을 뒤집은 것이다.

새로운 규제가 이미 논란을 불러일으키고 있지만, 파이낸셜타임스에 따르면 투자자들은 크게 동요하지 않는 모습이다.

스타벅스 주가는 여전히 강세를 보이며 98.81달러에 거래되고 있으며, 주요 이동평균선 위에서 움직이고 있다. 8일, 20일, 50일 단순이동평균선(SMA) 모두 추가 상승을 시사하고 있어 강한 매수 압력이 감지된다.

이동평균수렴발산(MACD) 지표가 0.98, 상대강도지수(RSI)가 66.69를 기록하고 있어 실적 발표를 앞두고 스타벅스에 유리한 모멘텀이 형성되고 있음을 보여준다.

실적 발표, 돌파구 될까

이미 거래량 감소로 기대치가 낮아진 상황에서 스타벅스의 실적 발표는 중요한 전환점이 될 수 있다.

매출이 안정화 조짐을 보인다면 주가의 상승세가 이어질 수 있다. 그러나 새로운 규제가 역효과를 낸다면 투자자들은 커피 거인의 회복 계획에 의구심을 품을 수 있다.