바오준 주가 급락, 매수 기회인가

중국 전자상거래 서비스 및 브랜드 관리 기업 바오준이 4분기 매출이 7.7% 증가한 가운데, 올해 중국 내 갭(Gap) 의류매장을 순증 40개 오픈할 계획이라고 밝혔다.

• 바오준은 브랜드 관리와 전자상거래 서비스 사업이 강세를 보이며 3년 만에 처음으로 4분기 순이익을 기록했다
• 작년 말 기준 중국 전역에 152개의 갭 매장을 운영 중이며, 2025년에 40개의 순증 매장을 추가할 계획

바오준(BZUN.US; 9991.HK)의 최신 분기 실적은 다양한 측면에서 긍정적이었다. 매출은 안정적인 성장세를 유지했고, 중국 내 갭 매장은 현재의 약한 소비심리 속에서도 동일 매장 매출 성장을 기록했다. 수익성 측면에서도 3년 만에 처음으로 분기 순이익을 달성했으며, 2025년을 '변혁의 해'로 만들겠다고 약속했다.

하지만 투자자들의 반응은 냉담했다. 실적 발표 후 목요일 주가는 12.7% 하락하며 양호한 실적 발표에 찬물을 끼얹었다. 다만 주가 하락에도 불구하고 최근 6개월간 15% 상승한 상태를 유지하고 있어, 투자자들의 신뢰가 점차 회복되고 있음을 보여준다.

야후 파이낸스가 조사한 7명의 애널리스트 중 5명은 바오준에 대해 '매수' 의견을, 2명은 '보유' 의견을 제시했다. 그러나 투자자들의 평가는 이보다 낮아 주가매출비율(P/S)이 0.17에 불과하다. 비교 대상인 갭(GAP.US)은 0.52, 경쟁사 지오다노(0709.HK)는 0.63을 기록 중이다. 바오준의 또 다른 주력 사업인 전자상거래 서비스 업체들과 비교하면 격차는 더 벌어진다. 중국 경쟁사 웨이모브(2013.HK)는 3.12, 미국의 세일즈포스(CMS.US)는 7.18의 P/S비율을 보이고 있다.

투자자들이 바오준을 낮게 평가하는 이유를 이해하려면 회사의 역사를 살펴볼 필요가 있다. 바오준은 알리바바(BABA.US; 9988.HK) 생태계와 밀접하게 연계된 전자상거래 소프트웨어 서비스 제공업체로 시작했다. 현재도 알리바바는 주요 주주로 남아있지만, 이 사업은 최근 몇 년간 정체되어 있다.

2023년에는 갭의 중국 사업을 인수하며 브랜드 관리 사업에 진출해 주목을 받았다. 이어서 오센틱 브랜즈 그룹과 합작사를 설립해 헌터 브랜드의 아시아 진출을 추진하고 있다.

브랜드 관리 사업의 4분기 제품 매출은 전년 동기 4억5,600만 위안에서 17.3% 증가한 5억3,500만 위안을 기록했다.

바오준은 작년 하반기에 40개, 4분기에만 16개의 갭 매장을 신규 오픈해 2024년 말 기준 중국 전역에 152개의 갭 매장을 운영하고 있다. 올해는 50개 매장을 추가 오픈하고 부진 매장을 정리해 순증 40개 매장을 확보할 계획이다.

주목할 만한 점은 4분기 갭 매장의 동일 매장 매출이 '낮은 한 자릿수 성장'을 기록했다는 것이다. 많은 소매업체들이 매출 감소를 보고하는 현재 경제 상황에서 이는 매우 고무적인 성과다. 또한 2선 도시 진출을 위해 가맹점과 협력하고 있다고 밝혔다.

전자상거래 부문에서는 4분기 서비스 매출이 전년 동기 17억3,000만 위안에서 9.3% 증가한 18억9,000만 위안을 기록했다. 온라인 스토어 운영과 마케팅 서비스가 두 자릿수 성장을 보였다. 다만 약한 소비심리로 인해 전자상거래 제품 매출은 5억9,800만 위안에서 4.3% 감소한 5억7,200만 위안을 기록했다.

주가 하락의 원인으로는 브랜드 관리 사업의 매출총이익률이 전년 동기 52.9%에서 50.4%로 하락한 점을 들 수 있다. 회사는 이를 프로모션 할인 때문이라고 설명했다. 그러나 이 정도의 작은 하락이 큰 주가 하락을 정당화하기는 어려워 보인다. 따라서 2025년이 회사가 기대하는 대로 변혁의 해가 된다면 주가 상승 여력이 있을 것으로 보인다.