리오토, 전성기 재현할 수 있을까...중국 전기차 시장서 경쟁사 맹추격

중국 신에너지차 시장의 선두주자였던 리오토가 빠르게 추격하는 경쟁사들의 도전에 직면했다

• 리오토의 2024년 순이익이 81억 위안으로 31% 감소했으며, 2025년 1-2월 차량 인도 실적도 부진
• 순수 전기차 시장 공략을 위해 i8 모델을 주력 제품으로 포지셔닝

신에너지차(NEV)가 미래 자동차 시장을 주도할 것으로 전망되는 가운데, 리오토(2015.HK, LI.US)는 한때 이 분야의 선구자로 자리매김했다. 치열한 경쟁 시장에서 리오토는 판매량에서 거의 모든 경쟁사를 능가했으며, 이 장기 경쟁에서 가장 먼저 수익을 낸 기업 중 하나였다.

하지만 오늘의 승자가 내일의 패자가 될 수 있는 빠른 변화와 극심한 경쟁이 특징인 이 업계에서 현상 유지는 불가능하다.

리오토의 2024년 실적보고서는 신생 경쟁사들의 추격이 시작되면서 회사의 취약점이 드러나고 있음을 보여준다. 매출은 전년 대비 16.6% 증가한 1,440억 위안(200억 달러)을 기록했지만, 순이익은 30.7% 감소한 80.9억 위안을 기록했다. 판매관리비가 25% 증가한 122억 위안을 기록하는 등 영업비용 증가가 수익성 악화의 주요 원인이었다.

리오토의 2024년 차량 인도 실적은 전년 대비 33% 증가한 50만대를 넘어서며 신기록을 달성했지만, 2025년 초반 인도 실적은 약세를 보이고 있다. 중국 춘절 연휴로 인한 계절적 요인이 있긴 했지만, 2024년 말 월 4만대를 상회하던 인도 실적이 2025년 1월에는 2.99만대, 2월에는 2.63만대로 크게 감소했다.

반면 일부 경쟁사들은 신모델 출시와 함께 실시간으로 큰 성과를 거두고 있다. 샤오펑(9868.HK, XPEV.US)은 저가 모델인 MONA M03를 2개월 연속 1.5만대 이상 판매했으며, P7+ 모델은 출시 2개월 만에 누적 2만대 이상의 판매고를 기록했다. 이러한 판매 호조에 힘입어 샤오펑은 1월과 2월 평균 월 3.04만대를 인도하며 리오토의 실적을 앞질렀다.

리프모터(9863.HK) 역시 최근 2개월간 월 2.5만대까지 인도량을 늘리며 리오토를 바짝 추격하고 있다.

물론 몇 달간의 인도 실적만으로 기업의 장기적 성공을 판단할 수는 없다. 신모델 출시 시 특히 좋은 평가를 받으면 판매가 급증하는 것이 일반적이기 때문이다. 그러나 여러 신에너지차 제조사들이 지난 6개월간 큰 폭의 인도량 증가를 기록했다는 점은 주목할 만하다. 이들 기업이 리오토의 최대 강점이었던 규모의 경제에 빠르게 근접하면서 수익성도 개선되고 있어, 중국 최고 신에너지차 제조사로서의 리오토의 입지가 빠르게 약화되고 있다.

리오토는 현재 사방에서 도전을 받고 있다. 샤오펑과 리프모터뿐만 아니라, 1월에 3.5만대를 인도한 화웨이의 하모니 인텔리전트 모빌리티 얼라이언스(HIMA)도 빠르게 성장하고 있다. 후발주자인 샤오미(1810.HK) 역시 고급차 시장에서 호평과 높은 수요를 바탕으로 빠르게 추격하고 있다.

동시에 전통적인 자동차 제조사들도 신에너지차 시장에서 도태되지 않기 위해 경쟁력을 강화하고 있다. 지리자동차는 지커(ZK.US)를 통해 신에너지차 사업을 강화하고 있으며, FAW도 리프모터와 협력하여 신에너지차를 개발하고 있다. 글로벌 전기차 선도기업인 테슬라(TSLA.US)도 중국 시장에서 가격 인하를 단행하며 현지 브랜드들과 직접 경쟁에 나서고 있다.

리오토의 주력 사업인 주행거리 연장 전기차(EREV) 시장도 위협받고 있다. EREV는 배터리 충전을 위한 가솔린 엔진을 탑재해 주행거리 불안을 해소할 수 있다. 전통적인 하이브리드차와 달리 EREV는 차량 구동에 직접 사용되는 별도의 가솔린 엔진이 없고, 단순히 배터리 충전용으로만 가솔린을 사용한다.

리오토의 성공을 목격한 다른 자동차 제조사들도 이 기술을 자사 모델에 도입하고 있다. 리프모터가 대표적인 성공 사례다. 하모니 인텔리전트 모빌리티 얼라이언스의 AITO M7도 수개월 연속 리오토의 L시리즈를 앞지르며 리오토의 핵심 시장을 잠식하고 있다.

순수 전기차(EV)의 성능이 향상되고 주행거리가 늘어나면서 EREV는 판매 둔화와 함께 도태될 위험에 처해있다. 가솔린과 전기 모터를 결합한 이중 동력 시스템으로 인해 EREV는 유지보수 비용이 높고 기술적으로 복잡해 운전자들 사이에서 인기가 떨어지고 있다. 이에 많은 이들이 순수 전기차가 자동차 시장의 미래가 될 것으로 전망하고 있다.

자동차 애호가이기도 한 리오토의 창업자 리샹은 이러한 트렌드를 누구보다 일찍 파악하고 순수 전기차 시장 공략을 위해 리오토 MEGA를 출시했다. 하지만 미래를 내다보는 것만으로는 성공을 보장할 수 없다는 것을 MEGA의 사례를 통해 배웠다. 출시 후 광범위한 비판에 직면했고, 일부에서는 장의차를 연상시킨다는 농담까지 나왔다. 2024년 출시 이후 판매량은 1만대에 그쳤다.

그러나 리오토는 올해 순수 전기차 시장에서 재기를 노리고 있다. 첫 순수 전기 SUV인 리오토 i8이 7월 출시될 예정이다. 회사는 이 모델을 순수 전기차 시험대로 보고 있으며, 단기 수익성보다는 사용자 가치와 경험, 충전 편의성을 우선시하고 있다. 향후 3년 내에 고급 순수 전기차 시장에서 최상위 브랜드로 자리매김하는 것이 목표다.

리오토가 다음 단계로 도약할 수 있을까? 업계 최고 기업으로서의 위상을 되찾을 수 있을까? 경쟁이 계속되는 가운데 아직 결론을 내리기는 이르다. 확실한 것은 최신 기술을 유지하기 위해 수십억 달러의 새로운 투자가 필요한 가운데 경쟁은 더욱 치열해질 것이라는 점이다. 지리자동차의 창업자 리수푸가 "자동차는 바퀴 4개와 소파 2개에 불과하다"고 했던 시대는 이제 지났다.