스타트업 성패 가르는 핵심 지표...단위당 수익성 제대로 계산하고 있나

단위당 수익성(유닛 이코노믹스) 계산이 잘못되면, 특히 제품 마진이 크지 않을 경우 기업에 치명적인 결과를 초래할 수 있다. 이는 완전한 붕괴에서부터 기업이 재계산하고 재시작하는 대대적인 전환점까지 이어질 수 있다. 비즈니스 모델이 견고하다면 구조조정이 가능하지만, 시간과 신뢰, 자본의 손실이라는 대가는 여전히 크다.

단위당 수익성 계산의 일반적 실수

아무리 유망한 제품이라도 단위당 수익성이 맞지 않으면 실패할 수 있다. 모든 창업자가 실수를 할 수 있지만, 일부 실수는 다른 것보다 더 빈번하고 위험하다.

1. LTV(고객생애가치) 계산 오류

창업자들은 종종 각 고객이 생애주기 동안 창출하는 가치를 과대평가한다. 주요 함정은 다음과 같다:

• 매출 대신 이익을 사용하지 않음. LTV는 매출이 아닌 총이익을 반영해야 한다. 매출원가, 수수료, 환불 등을 반드시 차감해야 한다.
• 고객유지율 지표 무시. 이탈률과 평균 고객 수명(CLV)이 중요하다. 이를 무시하면 이미 떠난 고객('죽은 영혼')을 기준으로 LTV를 계산하게 된다.
• 반품과 환불을 제외, 특히 제품이 아직 발전 단계에 있을 때 이를 간과한다.
• 제품과 채널 전반의 평균화. 여러 제품을 판매하거나 다양한 고객확보 채널을 사용할 경우, 이를 혼합하면 위험 신호를 놓칠 수 있다.

2. CAC(고객획득비용) 과소평가 또는 오산

많은 기업이 CAC를 과소평가하거나 잘못 계산하는 실수를 범한다. 때로는 투자자들의 관심을 끌기 위해 인위적으로 낮은 수치를 보여주고 싶은 유혹이 있다. 다른 경우에는 계산 실수가 붕괴로 이어질 수 있다. 필자의 프로젝트 중 하나는 이와 유사한 실수로 거의 폐업할 뻔했다. CAC에서 소득세를 고려하지 않아 초기에는 수익성이 있어 보였다. 영업과 개발이 '성과를 내는 것'처럼 보였지만, 기간 말에는 상당한 자금 부족에 직면했다. 결국 회사에 추가 자본을 투입하고 직원 일부를 해고해야 했다.

3. 중요 지표 간과

LTV와 CAC가 일반적으로 단위당 수익성의 핵심 지표로 여겨져 다른 중요한 지표들이 간과되는 경우가 많다:

• 이탈률: 사용자가 가입 직후 떠난다면 이는 더 깊은 제품 문제를 시사하며 전체 단위당 수익성을 무너뜨릴 수 있다. 이를 면밀히 모니터링하고 이탈한 사용자와 대화해야 한다 - 그들의 피드백은 매우 중요하다.
• ARPPU(유료 사용자당 평균 매출): 실제로 비용을 지불하는 사용자에 집중해야 한다. 무료 사용자(체험판 사용자 등)도 중요하지만, 유료 사용자가 지갑으로 투표하는 것이므로 그들의 행동이 의사결정을 이끌어야 한다.
• 획득 후 지원 비용: 사용자 가입 후 누가 지원하는가? 영업사원이 지원 업무에 투입되면 신규 거래 성사가 중단된다.
• 퍼널 전반의 전환율: 잠재고객이 특정 지점에서 계속 이탈한다면, 더 많은 트래픽을 퍼널에 투입하기 전에 이러한 누수를 해결해야 한다.

4. 허상 지표 추적

모든 수치가 축하할 만한 것은 아니다. 실제로 일부는 수익성의 환상만 만들어내며 잘못된 방향으로 이끌 수 있다:

• '평균 결제액'과 같이 손실을 숨기는 평균값. 고액 결제 고객 한 명이 다른 손실 발생 고객들을 가릴 수 있다.
• 마진 없는 매출: 여행, 부동산, 이커머스 같은 산업에서 총매출은 클 수 있지만, 마진이 1-2%라면 빠르게 부채가 쌓일 수 있다.
• 사용자 수: 더 많은 사용자가 더 많은 수익을 의미하지는 않는다. 대규모 비활성 사용자 기반을 지원하는 것은 인프라 비용을 빠르게 소진시킬 수 있다.

유명 기업도 단위당 수익성을 잘못 계산할 수 있다. 위워크가 좋은 예다. 이 회사는 프리미엄 사무공간을 임대하고 리모델링하여 소규모 기업과 프리랜서에게 임대하는 데 막대한 투자를 했다. 하지만 CAC, 임대료, 경쟁이 심화되면서 LTV가 따라가지 못했다. 한때는 1달러 수익을 위해 2달러를 지출했다. 이 모델은 투자자 자본이 유입되는 동안만 생존했고 - 자금이 중단되자 사업은 붕괴되며 단위당 수익성의 문제가 드러났다.

단위당 수익성이 맞지 않을 때 해결 방법

잘못된 단위당 수익성은 보통 성장이 둔화되거나 자금이 마를 때 드러난다. 하지만 다행히도 이는 해결할 수 있다. 방법은 다음과 같다:

1. 정기적인 지표 검토
제품은 매일 진화할 수 있으므로 단위당 수익성도 그래야 한다. 주요 제품이나 가격 변경이 있을 때마다 재계산이 필요하다.

2. 핵심 데이터 추적 및 분석
구글 데이터 스튜디오 같은 대시보드를 구축해 CAC, LTV, 유지율, 이탈률 등을 모니터링한다. 구글 태그 매니저를 활용해 사용자 행동을 추적하고 코호트 분석을 적용해 사용자 세그먼트의 패턴을 파악한다.

3. CAC 먼저 절감
CAC가 너무 높고 LTV가 너무 낮다면 즉시 CAC를 줄여야 한다 - 이는 현금 유출을 의미한다. 마케팅을 최적화하고, 퍼널 전환을 개선하며, 영업 프로세스를 자동화한다. 그 후 LTV 증가에 집중할 수 있다.

4. 유지율과 추가 판매로 LTV 증가
유료 사용자와 직접 대화한다(가급적 창업자가, 고객지원팀이 아닌). 그들이 왜 남거나 떠나는지 파악한다. 유지율, 상향 판매, 교차 판매, 평균 결제액 증가에 집중한다.

5. 추측하지 말고 테스트
A/B 테스트를 실행하고 지표를 정확히 추적한다. 린 분석을 사용해 가설을 빠르고 저렴하게 테스트한다.

6. 가격과 비용 구조 검토
수익성이 없다면 먼저 불필요한 비용을 줄인다. 그다음 가격을 재검토한다. 적절한 고객층에게 실질적 가치를 제공하고 있는지 - 그리고 그에 맞는 적절한 가격을 책정하고 있는지 확인한다.

다양한 프로젝트 경험에서 얻은 가장 큰 교훈은 간단하다: 가능한 한 빨리 수익을 내기 시작하고, 희망이 아닌 실제 수치를 기반으로 단위당 수익성을 구축해야 한다. 데이터 추적과 분석이라는 힘든 작업을 건너뛰지 말아야 한다. 지속 가능한 비즈니스는 핵심 지표를 면밀히 관찰하고, 사용자와 소통하며, 지속적으로 접근 방식을 개선하는 이들이 만든다. 성공은 데이터를 위기 대응이 아닌 일상적 습관으로 다루는 이들에게 온다.