PDD, 남미 진출 확대... 규제 역풍 속 해외시장 공략 박차

UOB-케이히안 보고서

PDD홀딩스(나스닥: PDD)가 저가 쇼핑앱 테무(Temu)를 통해 해외 시장 확장에 큰 진전을 이뤘다. 최근에는 브라질에 웹사이트를 개설해 남미 진출의 교두보를 마련했다. 테무는 아시아, 유럽, 북미, 남미, 아프리카, 호주에 네트워크를 구축하고 있지만, 동시에 경쟁 심화와 유럽 및 동남아시아의 규제 도전에 직면해 있다.

테무의 브라질 웹사이트는 6월 6일 오픈했다. 이는 남미 진출의 중요한 이정표이며, 70번째 국가별 웹사이트다. 지난 5월 멕시코 진출 이후의 행보다. 테무는 멕시코에서 빠르게 자리잡아 월간 활성 사용자(MAU) 기준 가장 인기 있는 이커머스 앱이 됐다. 5월 말 기준 사용자 수는 1900만 명으로, 메르카도리브레(나스닥: MELI)의 1530만 명과 아마존(나스닥: AMZN)의 480만 명을 앞섰다.

브라질 웹사이트는 홈페이지에서 큰 폭의 할인과 무료 배송을 내세우고 있다. 160헤알(29.60달러) 구매마다 16헤알 할인을 제공하며, 구매액이 240헤알에 이르면 할인액은 60헤알로 늘어난다. 테무는 5월 중순부터 브라질 진출을 준비해왔고 규제 당국의 승인을 받았다. 브라질 정부의 세금 인센티브 정책에 따라 50달러 미만의 수입품은 관세가 면제된다.

테무가 해외 시장 진출에 열을 올리는 이유는 무엇일까? 가장 큰 요인은 예정된 규제 변화다. EU는 테무, 샤인, 알리익스프레스 등 중국 온라인 소매업체가 단일 시장에 판매하는 저가 상품에 관세를 부과할 계획이다. 이달 말 유럽위원회는 현행 150유로(162달러) 면세 기준 폐지를 제안할 예정이다. 이는 지난 5월 도입된 관세 개혁 패키지의 일환으로, 최근 급증한 저가 수입품을 억제하기 위해 도입이 앞당겨질 가능성이 있다.

테무는 인도네시아에서도 규제 장벽에 부딪히고 있다. 제조업체에서 소비자에게 직접 상품을 판매하는 테무의 모델이 전자상거래 기업들이 현지 '중개인' 또는 '유통업체'를 통해 판매해야 한다는 법률을 위반하고 있기 때문이다. 이러한 규제 미준수로 인해 동남아시아 확장이 지연될 가능성이 있다.

아마존에 도전장

테무는 저가 전략으로 더 많은 소비자를 확보하고 있다. 심지어 미국 거대기업 아마존에도 도전장을 내밀고 있다. 미국 진출 2년도 안 돼 테무는 이미 이베이(나스닥: EBAY)보다 더 많은 단골 고객을 확보했다. 4월 조사에 따르면 응답자의 34%가 테무에서 한 달에 한 번 이상 쇼핑한다고 답해 이베이(29%)를 앞섰다. 다만 아마존은 여전히 압도적인 시장 선두주자로, 응답자의 75%가 한 달에 한 번 이상 이용한다고 답했다.

PDD는 '소비자에게 좋은 가치를 제공한다'는 전략으로 글로벌 시장 점유율을 계속 확대할 것으로 예상된다. 우리는 올해 회사의 거래액(GMV)이 전년 대비 21% 증가한 4.6조 위안(6320억 달러)에 이를 것으로 추정한다. 따라서 우리는 이 주식에 대해 '매수' 의견을 유지하며, 12개월 목표가를 200달러로 제시한다. 이는 현재 가격 대비 45% 상승 여력을 나타내며, 2024년 예상 주가수익비(P/E) 약 21.3배를 기준으로 한다. 주요 상승 요인으로는 해외 확장 가속화, 소비자 구매 빈도 증가, 제품에 대한 높은 수용도, 온라인 식료품 및 농식품 판매 호조 등이 있다.

테무의 긍정적인 성장 전망과 해외 확장을 고려할 때, 우리는 PDD에 대해 여전히 낙관적인 견해를 유지한다.

이 논평은 필자의 의견이며 Bamboo Works의 공식 견해를 반영하지 않습니다.