동영후이와 결별한 East Buy, 재건 과제에 직면

주요 요점:

East Buy의 주가가 2년 내 최저치로 하락했다. 이는 경영진과 잦은 공개 갈등을 빚었던 스타 라이브 스트리밍 진행자 동영후이와 결별한 후 나타난 현상이다.

동영후이의 퇴사는 East Buy가 개별 라이브 스트리밍 진행자에 대한 과도한 의존에서 벗어나는 전략적 전환점을 의미한다.

샤페이 기자

부부가 끊임없이 싸우면 이혼은 불가피할 때가 있다. 하지만 그렇다고 해서 실제 이혼이 일어났을 때 고통스럽지 않은 것은 아니다. 때로는 비용도 많이 들고, 예상했던 일이라 해도 마찬가지다.

영어 교사 출신 유명 라이브 스트리밍 진행자 동영후이가 지난주 이스트바이 홀딩스(East Buy Holding Ltd.)(1797.HK)와 결별했을 때가 바로 그런 경우였다. 이스트바이는 뉴오리엔탈(New Oriental)(NYSE:EDU)의 전 온라인 교육 부문에서 출발해 고profile 온라인 마켓플레이스로 변신한 기업이다.

양측은 약 2년 전 이스트바이가 교육에서 이커머스로 전환한 이후 오랜 갈등 역사에도 불구하고, 뉴오리엔탈 창업자 위민홍의 축복과 함께 이번 결별이 원만하게 이뤄졌다고 강조했다. 회사 공시에 따르면 31세의 동영후이는 "경력에 대한 열망, 다른 활동에 대한 헌신, 개인 시간 관리" 때문에 퇴사했다고 한다. 더 주목할 만한 점은 동영후이가 자신의 인기 라이브 스트리밍 쇼를 제작하는 '위후이와 함께하는 시간(베이징) 기술 유한회사'를 7660만 위안(1060만 달러)에 인수할 수 있게 됐다는 것이다.

이스트바이는 아직 올해 5월에 끝난 회계연도 실적을 발표하지 않았다. 하지만 작년 11월까지 6개월 동안 2억4900만 위안의 이익을 보고했다. 이에 비해 '위후이와 함께하는 시간'은 2024년 상반기에 1억4100만 위안의 이익을 냈다. 이는 동영후이의 퇴사로 이스트바이의 이익 중 상당 부분이 사라질 수 있음을 보여준다.

위민홍은 소셜 미디어에 동영후이의 퇴사에 대한 장문의 공개 서한을 올린 후, 이 자회사 매각이 동영후이에게 "공짜 선물"과 같다고 설명했다. 하지만 이 소식은 이스트바이 주주들에게는 전혀 선물이 되지 못했다.

7월 25일 퇴사 소식이 공개되자 이스트바이는 같은 날 최대 5억 위안 규모의 자사주 매입 프로그램을 발표하며 충격을 완화하려 했다. 그러나 투자자들은 여전히 주식을 팔아치웠고, 다음날 주가는 23% 폭락해 2년 내 최저치인 9.50홍콩달러를 기록했다가 월요일 9.92홍콩달러로 소폭 반등하며 마감했다. 이스트바이의 시가총액은 5월 이후 약 45% 줄어 현재 100억 홍콩달러(13억 달러) 수준이다.

이번 주가 하락은 시장 가치의 큰 감소를 반영할 뿐만 아니라, 더 상징적으로는 이스트바이가 개별 라이브 스트리밍 진행자에 대한 과도한 의존도를 줄이려는 시도에 지불해야 할 높은 대가를 보여준다. 장기적으로 볼 때, 이번 결별로 갈등의 공개적 성격으로 인해 위민홍과 이스트바이가 겪어온 지속적인 평판 손상도 끝날 수 있을 것이다. 또한 이스트바이가 치열해지는 경쟁과 중국 소매 시장 침체와 같은 더 중요한 과제에 집중할 수 있게 될 것이다.

팬 효과

지난 1년간 위민홍과 이스트바이는 동영후이의 열정적인 팬들로부터 정기적인 공격을 받아왔다. 스스로를 "시어머니"라고 부르는 동영후이의 옹호자들은 회사의 다른 사람들이 그의 독특한 스타일에 대한 공로를 가로챘다며 분노했다. 동영후이의 스타일은 스테이크 주문 방법부터 인생에 대한 철학적 언급, 셰익스피어 인용에 이르기까지 모든 것을 아우르는 웅변과 판매 멘트를 융합한 것이다. 가난한 시골 출신으로 시작한 그의 겸손한 배경 또한 수많은 지지자들의 공감을 얻었다.

동영후이와 경영진 간의 내부 갈등이 처음 공개적으로 드러난 것은 지난해 12월 이스트바이가 베테랑 CEO 쑨동쉬를 해고했을 때였다. 이는 부분적으로 쑨동쉬가 중국의 "극단적인 팬 문화"를 비판했기 때문이었다.

하지만 이 조치로 불화가 해결되지는 않았다. 위민홍의 최근 공개 서한에 따르면, 위민홍과 동영후이는 3월부터 여러 차례 협상을 가졌고, "비즈니스 갈등과 여론 분쟁"을 피하기 위해 5월 말 '위후이와 함께하는 시간'을 분사하기로 결정했다.

동영후이의 팬들도 그의 독립을 응원했다. 중국판 틱톡인 더우인에서 이스트바이는 거의 5만 명의 팔로워를 잃은 반면, '위후이와 함께하는 시간'은 37만 명 이상의 새로운 구독자를 확보했다. 이스트바이는 2월에 발표한 2023년 연례 보고서에서 동영후이나 '위후이와 함께하는 시간'에 대해 언급하지 않았지만, 대체 데이터는 동영후이의 퇴사가 단기적으로 상당한 타격을 줄 수 있음을 보여준다.

데이터 서비스 제공업체 찬마마에 따르면, 5월 한 달 동안 '위후이와 함께하는 시간' 라이브 스트리밍 채널을 통해 1억 위안 이상의 상품이 판매되어 더우인에서 두 번째로 높은 거래량을 기록했다. 반면 이스트바이는 9위에 그쳤다.

비관적인 분석가들은 이스트바이의 주가가 올해들어 65% 하락했음에도 여전히 너무 비싸다고 보고 있다. 회사의 주가수익비율(P/E)은 약 16배로, 홍콩 상장 기업 평균인 10배를 여전히 앞서고 있다. 다이와증권은 결별 후 이스트바이에 대한 투자의견을 '보유'에서 '비중 축소'로 하향 조정하고 목표가를 29홍콩달러에서 11홍콩달러로 대폭 낮췄다. 다이와증권은 동영후이의 채널이 최근 분기 이스트바이 총상품거래액(GMV)의 약 절반을 차지했을 것으로 추정했다.

스타 이후 시대

비록 고통스럽지만, 이번 결별은 장기적으로 이스트바이에게 중요한 단계일 것이다. 또한 기업의 비즈니스가 한 개인의 퍼블릭 퍼스널리티에 지나치게 의존하는 위험성을 보여주는 교과서적인 사례가 될 것이다.

동영후이의 인기 상승이 이스트바이의 GMV를 끌어올리는 데 도움이 됐지만, 중국 이커머스 시장의 치열한 경쟁으로 인한 회사의 수익 하락을 뒤집기에는 역부족이었다. 이스트바이는 작년 11월까지 6개월 동안 28억 위안의 매출을 기록해 전년 동기 대비 34% 증가했다. 그러나 경쟁사들을 따라잡기 위해 마케팅, R&D, 관리비 지출을 두 배 이상 늘리면서 이익은 57% 급감한 2억4900만 위안에 그쳤다.

위민홍은 공개 서한에서 변동성 높은 여론이 이스트바이에 "큰 불확실성"을 야기하고 있으며, 이로 인해 회사의 평판과 주가가 손상되고 있다고 인정했다.

긍정적인 전환의 조짐으로, 이스트바이의 자체 브랜드 제품과 라이브 스트리밍 이커머스 부문의 매출이 작년 11월까지 6개월 동안 37% 증가해 전체 매출에 상당한 기여를 했다. 이는 회사의 전략적 전환의 초기 신호로 볼 수 있다. 이스트바이는 요요와 같은 새로운 라이브 스트리밍 진행자를 육성해 왔다. 요요 역시 뉴오리엔탈의 전 강사로, 세계사 지식으로 유명하다.

이번 결별 후 씨티는 지난주 이스트바이에 대한 '매수' 등급을 유지하고 목표가를 36홍콩달러로 제시했다. 씨티는 회사가 지속 가능한 성장을 위해 자리매김하는 과정을 지켜보고 있다고 밝혔다. 이스트바이가 경쟁이 치열한 소매 시장에서 확고한 입지를 다질 수 있을지는 아직 미지수다. 그러나 논란의 여지가 있는 스타 라이브 스트리머와의 명확한 결별은 회사의 안정화와 미래 발전을 위한 더 견고한 기반을 마련하는 데 중요한 첫 걸음이 될 것이다.