중국 저개발 시장서 `맛있는 성장` 일궈내는 DPC 대시

주요 내용:

DPC 대시, 2024년 상반기 두 자릿수 매출 성장 달성... 중국 내 146개 신규 매장 오픈해 총 914개로 확대
중국 도미노 피자 독점 마스터 프랜차이즈 업체, 이 기간 처음으로 보고 및 조정 기준 모두에서 흑자 전환

더그 영 기자

도미노 피자가 배달이 필요 없을 정도로 인기가 많다고?

이상하게 들릴 수 있지만, DPC 대시(DPC Dash Ltd.)가 최근 진출한 여러 신규 도시에서 수억 명의 소비자들에게 유명 서구 음식을 선보이면서 발견한 현상이다. 도미노 피자(Domino's Pizza, NYSE:DPZ)의 중국 독점 마스터 프랜차이즈 업체인 DPC 대시는 최근 공격적으로 신규 도시에 진출하고 있으며, 이 지역이 작년 하반기 회사의 가장 큰 수입원이 됐다. 이들 도시의 소비자들은 브랜드와 피자, 그리고 다른 패스트푸드를 열정적으로 받아들이며 인지도를 높이고 있다.

이러한 신규 시장 진출은 최근 발표된 올해 상반기 재무 결과에서 두드러졌다. 더 유명한 브랜드들을 따라잡기 위한 경쟁에서 급격히 확장하면서 매출이 48%나 급증했다.

많은 식음료 체인점들이 발견했듯이, 중국 소비자들은 수년간의 급속 성장 이후 경제가 둔화되면서 지출을 줄이고 있다. 그러나 DPC 대시는 올해 상반기 동일 매장 매출 성장률에서 플러스를 기록하며 드문 성과를 달성했다. 거의 모든 경쟁사들이 감소세를 보인 것과 대조적이다. 회사는 이러한 성공을 "가성비 전략"의 결과로 보고 있다.

다만 DPC의 동일 매장 매출 성장률은 팬데믹 기간이었던 2022년의 두 자릿수 성장과 2023년 상반기의 높은 한 자릿수 성장에 이어 이제 상대적으로 안정화되고 있다는 점을 언급할 필요가 있다. 올해 상반기 동일 매장 매출 성장률은 3.6%로, 전년 동기의 8.8%에 비해 하락했다.

2022년 이후 베이징과 상하이 외 지역에서의 급속한 신규 매장 오픈은 그랜드 오픈 시기의 강한 관심 이후 매출이 정상화되면서 전체 동일 매장 매출 성장률에 영향을 미칠 것이다. 이에 따라 회사는 가성비 위주의 식사 옵션 강화, 지속적인 제품 혁신, 로열티 클럽 구축 등을 통해 더 많은 단골 고객을 유치하는 데 주력하고 있다.

DPC는 2010년 도미노 피자와의 관계를 시작하며 중국 시장에 비교적 늦게 진출했다. 초기에는 베이징과 상하이에 집중했지만, 최근 맥도날드(McDonald's, NYSE:MCD) 등 글로벌 브랜드 경력을 가진 왕아이린(Aileen Wang) CEO가 이끄는 현지화된 경영진 아래 다른 도시로 공격적으로 확장하고 있다.

회사는 올해 상반기에 146개의 순 신규 매장을 열어 총 914개로 늘렸으며, 연간 목표인 240개 신규 매장 개설을 무난히 달성할 것으로 보인다. 신규 매장 중 대다수인 134개가 베이징과 상하이 외 지역에 위치했다.

6월 말 기준 회사는 전년 20개에서 늘어난 33개 도시에서 운영 중이며, 올해 상반기 장먼, 타이저우, 진화, 후이저우 등 신규 도시에 진출했다. 2023년 12월 이후 12개 도시에 오픈한 42개 매장 중 18개가 이미 투자금을 회수했으며, 이들 매장의 평균 투자 회수 기간은 9개월로 예상된다. 회사는 이전에 2026년 말까지 중국 내 1,600개 이상의 매장을 운영하는 것을 목표로 한다고 밝힌 바 있다.

회사는 "중국의 새로운 도시들에 도미노 피자 매장을 성공적으로 확장하고, 더 많은 중국 고객들이 우리 제품을 접할 수 있게 하며, 전국적인 브랜드 인지도를 더욱 강화할 수 있을 것"이라고 말했다. 또한 "앞으로 더욱 강화된 브랜드 이름과 상승하는 브랜드 모멘텀을 바탕으로, 더 깊이 들어가고 더 넓게 확장하는 네트워크 확장 전략을 계속 실행하여 더 많은 새로운 도시에 진출하는 동시에 기존 시장을 더욱 깊이 공략할 것"이라고 덧붙였다.

고객 유치

DPC 대시는 KFC, 맥도날드, 심지어 더 고급스러운 스타벅스(Starbucks, NASDAQ:SBUX)와 같은 다른 주요 서구 레스토랑 체인들의 발자취를 따라 중국의 저개발 시장을 공략하고 있다. 이 과정에서 DPC 대시는 새로운 브랜드가 시장에 진출할 때 고객들이 종종 배달보다는 매장 내 식사나 포장을 선호한다는 점을 발견했다. 그 결과, 새로 오픈한 매장에 새로운 제품을 맛보고 싶어하는 지역 젊은이들로 구성된 긴 줄이 자주 나타난다.

이에 따라 DPC는 제품과 서비스의 품질을 보장하기 위해 일부 신규 진출 시장에서 일시적으로 배달 서비스를 중단하는 특별한 조치를 취했다고 밝혔다. 회사는 "적절한 시기가 되면 점진적으로 배달 서비스를 개시할 것"이라고 덧붙였다.

작년 초 홍콩에 상장한 DPC 대시는 2024년 상반기 매출이 전년 동기 대비 48.3% 증가한 20억 위안(2억8000만 달러)을 기록했다고 보고했다. 회사는 이러한 지속적인 급성장을 신규 매장 오픈과 매장당 매출 증가의 결과로 설명했다. 신규 성장 시장의 매출은 더욱 빠르게 증가해 두 배로 늘었으며, 전체 매출의 61%를 차지했다.

신규 성장 시장의 강한 실적을 반영하듯, 오픈 후 첫 30일 매출 기준 도미노의 전 세계 상위 30개 신규 매장 중 28개가 이들 시장에 위치해 있다.

회사의 매장당 일평균 매출은 올해 상반기 10.1% 증가한 1만3515위안을 기록했다. 이는 신규 오픈 매장과 기존 매장 모두 안정세를 보이고 있음을 나타낸다.

앞서 언급했듯이, DPC의 동일 매장 매출 성장 능력은 스타벅스의 중국 내 2분기 동일 매장 매출이 14% 감소하고 중국 현지 커피 거인 루킨(Luckin, OTC:LKNCY)이 20.9%나 더 큰 폭으로 하락한 것과 비교하면 상대적으로 인상적으로 보인다.

DPC는 "볼케이노 크러스트"와 같은 창의적인 피자 제품을 도입하고, 화요일과 수요일에 모든 피자 30% 할인과 같은 정기 프로모션을 통해 고객을 유치하고 있다.

회사는 또한 로열티 프로그램을 지속적으로 확대하여 8월 말 기준 회원 수가 1년 전 1090만 명에서 2000만 명 이상으로 증가했다. 동시에 중앙집중식 주방과 소형 매장 포맷 사용 등의 비용 통제로 올해 상반기 매장 단위 영업이익률이 1%포인트 상승한 14.5%를 기록했다. 이는 매장 단위 영업이익이 전년 동기 대비 59% 증가한 2억9600만 위안으로 상승하는 데 기여했다.

회사는 이 기간 순이익이 전년의 880만 위안에서 1090만 위안으로 증가했다고 보고했다. 또한 주식 기반 보상과 전환주식 가치 변동으로 인한 일회성 손익을 제외한 조정 기준으로도 흑자 전환에 성공했다. 이 기준으로 올해 상반기 5090만 위안의 조정 이익을 기록했으며, 이는 전년 동기 1740만 위안의 손실에서 개선된 수치다.