하이디라오, 거리 청소부 출신 버블티 거물에게서 배울 수 있을까

주요 내용:

- 하이디라오가 급성장 중인 차지(Chagee) 버블티 체인 창업자 장쥔제를 연봉 120만 위안의 사외이사로 임명
- 장쥔제는 급격한 확장 이후 인기가 시들해진 하이디라오의 부활을 위해 최신 외식 트렌드에 대한 새로운 시각을 제시할 것으로 기대

글/ 라우 치항

29살 때 당신은 무엇을 하고 있었나? 혹시 집에서 컴퓨터 게임만 하고 있지는 않았나?

그것이 바로 하이디라오 인터내셔널 홀딩스(6862.HK)의 사외이사로 새로 임명된 장쥔제의 나이다. 하지만 장쥔제는 요즘 컴퓨터 게임을 할 시간이 거의 없다. 대학을 다니거나 대기업에서 일한 경험이 없음에도 불구하고, 그는 중국 최고의 레스토랑 운영 기업 중 하나인 하이디라오의 이사회에 입성했다. 하이디라오는 시가총액이 700억 홍콩달러(90억 달러) 이상이며 홍콩 증시 대표지수인 항셍지수의 구성 종목이기도 하다. 성씨만 보면 하이디라오 창업자이자 대주주인 장용의 아들이라고 생각할 수도 있다.

하지만 그렇지 않다. 사실 이 두 장씨는 중국에서 흔한 성씨를 가졌을 뿐 친인척 관계가 전혀 없다. 장쥔제는 특별히 부유한 집안이나 인맥 없이 평범한 출신이다. 그럼에도 불구하고 장쥔제는 차지(Chagee)라는 브랜드를 백지에서 시작해 중국의 치열한 버블티 시장에서 가장 핫한 브랜드로 키워냈다.

급격한 성장

하이디라오는 장쥔제의 마법 같은 성공 신화에서 무언가를 얻기를 희망하고 있다. 회사는 급격한 성장과 최근의 침체를 겪은 후 구조조정 중이다. 장쥔제의 임명 발표와 함께 하이디라오는 2024년 상반기 실적 보고서도 공개했다. 매출은 전년 동기 대비 13.7% 증가한 215억 위안(30억 달러)을 기록했다. 그러나 순이익은 중국의 부가가치세 우대 정책 종료로 인해 9.7% 감소한 약 20억 위안을 기록했다.

하이디라오는 장쥔제가 이사회 멤버로서 연간 120만 위안의 보수를 받을 것이라고 밝혔다. 또한 장쥔제가 외식업계에서 13년간의 운영 및 관리 경험을 가지고 있으며 현재 차지의 회장 겸 CEO라고 덧붙였다.

장쥔제의 성공 스토리는 빠르게 변화하는 중국 비즈니스 세계에서 전설이 되어가고 있다. 그는 어릴 때부터 홀로 자립해야 했다. 학력이 없었던 그는 대만계 버블티 체인점에서 일하며 매일 차를 만들고 바닥을 닦았다. 하지만 그는 영리하고 근면성실했기에 3년 만에 말단 직원에서 매장 매니저, 지역 감독관, 심지어 지역 총괄 이사까지 승진했다. 이후 그는 가맹점의 파트너가 되었다.

그는 2015년 차 사업을 떠나 상하이 무예 로보틱스의 파트너십 부문 부국장으로 2년간 일하며 하이테크 산업으로 전환을 시도했다. 하지만 2017년 차 산업이 본격적으로 성장하기 시작할 때 그 뿌리로 돌아와 중국 남서부의 풍광 좋은 윈난성에서 차지를 설립했다.

모방 논란

차지는 불과 몇 년 만에 눈부신 성공을 거두었다. 하지만 이런 뜨거운 산업의 특징인 모방 논란도 빠르게 불거졌다. 먼저 일부에서는 차지가 차연월색(Chayanyuese)이라는 다른 회사의 전략을 훔쳤다고 비난했다. 과일 맛을 남발하는 대신 신선한 우유로 만든 제품을 사용해 중국 전통 테마를 강조하는 전략이었다.

차지의 포장도 논란의 대상이 됐다. 세련되게 디자인된 종이컵에 디올이나 루이비통 같은 해외 럭셔리 브랜드의 화려함을 모방했다는 비판을 받았다.

상표도 마찬가지로 논란의 여지가 있었다. 처음에는 윈난의 전통적인 미인 이미지를 사용했는데, 이는 차연월색이 사용한 비슷한 전통 미인 이미지를 모방했다는 비난을 받았다. 이후 상표를 경극의 유명 인물인 우희로 바꾸자 일부에서는 그리스 신화의 사이렌을 녹색과 흰색 로고에 사용한 스타벅스와 유사하다고 지적했다.

2억 3천만 잔 판매

논란에도 불구하고 차지가 중국의 프리미엄 차 시장을 강타했다는 점은 의심의 여지가 없다. 현재 전 세계적으로 4,500개의 매장을 보유한 네트워크를 구축했다. 장쥔제에 따르면 차지의 2023년 총상품거래액(GMV)은 108억 위안에 달했다. 매장당 월평균 판매량은 2만 4천 잔이었으며, 단일 매장의 하루 최고 판매량은 8,687잔을 기록했다. 회사의 베스트셀러 제품인 재스민 녹차 밀크티는 지난해에만 2억 3천만 잔이 팔렸는데, 이는 중국인 6명 당 1잔꼴이다.

올해 1분기 차지의 GMV는 이미 58억 위안으로, 2023년 전체의 절반을 넘어섰다. 이런 급격한 성장에 힘입어 장쥔제는 공개적으로 올해 중국 내 매출이 스타벅스를 앞지를 것이라고 장담했다. 스타벅스가 중국에 훨씬 오래 진출해 있었음에도 불구하고 말이다. 주목할 만한 점은 차지의 경영진에 스타벅스 중국의 전 부사장 리타오가 포함되어 있다는 것이다. 그는 거액의 보수 패키지로 스타벅스에서 스카우트된 것으로 알려졌다.

차지는 여러 차례 자금 조달을 완료했으며, 푸순, XVC, 홍콩 기반의 로스포춘 등이 투자자로 참여했다. 지난해 미국 기술 투자자 코어튜의 투자 이후 기업가치는 30억 위안에 달했다. 또한 올해 3억 달러 규모의 미국 IPO를 위해 모건스탠리와 씨티를 공동 주관사로 선임했다는 보도도 있었다.

장쥔제의 차지에서의 놀라운 성공은 하이디라오의 회장 장용의 관심을 분명히 끌었다. 한때 성공가도를 달렸던 하이디라오도 이제는 기술과 AI를 활용해 최신 식사 트렌드에 부응하는 새로운 시대에 걸맞은 새로운 사고와 아이디어가 필요하다.

장쥔제의 하이디라오 이사회 임명은 그가 회사의 턴어라운드에 도움을 줄 수 있을 것이라는 기대를 불러일으켰다. 하이디라오는 그가 앞으로의 이사회에 참석해 독특한 시장 관점과 감각, 그리고 중국의 젊은 세대에 대한 이해를 바탕으로 하이디라오의 다소 고루해진 브랜드에 새로운 활력을 불어넣기를 기대하고 있다.

중국 국영 대기업 차이나리소시스의 전 상무이사 황티에잉은 한때 '하이디라오의 성공은 배울 수 없다'는 제목의 베스트셀러를 썼다. 그의 이야기는 얼마 전까지만 해도 하이디라오 매장 앞에 긴 줄이 늘어서고 회사가 중국 전역에서 열광적인 인기를 얻었던 시절을 보여준다. 하지만 이제 그 전설적인 외식 브랜드가 최신 유행에 조언을 구하고 있다는 점은 중국의 새로운 외식 문화에서 선호도가 얼마나 빠르게 변하는지를 보여준다.