필립모리스 `진(Zyn)` 성공에 대마초 파우치도 시장 공략 나서나

세계 최대 담배회사 중 하나인 필립모리스 인터내셔널(NYSE:PM)이 최근 몇 년간 극적인 변화를 겪고 있다. 흡연율이 수십 년간 지속적으로 감소하는 가운데, PMI는 무연 대체품으로 공격적인 사업 확장을 진행했으며, 대표 니코틴 파우치 브랜드 '진(Zyn)'이 성장을 주도하고 있다.

진의 미국 시장 내 급속한 채택은 PMI의 부활에 핵심적인 역할을 했다. 올해 초 미국 식품의약국(FDA)은 진 제품 20종의 판매를 승인했으며, 이 파우치들이 '일반 담배와 대부분의 무연 담배 제품보다 유해 성분이 상당히 적다'고 판단했다. 이러한 규제 당국의 승인은 진이 전통적 담배 제품의 저위험 대체재로 자리매김하는데 힘을 실어주었다.

2022년 PMI의 진 원제조사 스웨디시 매치 160억 달러 인수는 전략적 성공으로 입증됐다. 회사는 그해 미국에서 2억3800만 캔의 진을 출하했으며, 2024년에는 이 수치가 두 배 이상 증가할 것으로 전망된다. CNBC에 따르면 PMI는 콜로라도주 오로라와 켄터키주 오웬스보로의 신규 제조공장을 포함해 진의 생산능력 확대에 8억3200만 달러 이상을 투자했다.

이러한 변화는 PMI의 광범위한 기업 전략과 맥을 같이한다. 회사는 2030년까지 매출의 3분의 2를 무연 제품에서 창출하는 것을 목표로 하고 있으며, 궁극적으로는 일반 담배에서 완전히 벗어나는 것을 목표로 하고 있다. 골드만삭스의 수석 애널리스트 보니 헤르조그는 CNBC와의 인터뷰에서 '이러한 전환의 장점은 이들 사업으로의 전환을 통해 실제로 더 빠른 매출 성장과 수익성을 창출하고 있다는 점'이라고 말했다.

진의 급속한 성장으로 PMI는 니코틴 파우치가 단순한 일시적 트렌드가 아님을 입증했다. 이는 전통적 담배 제품의 확장 가능하고 수익성 있는 소비자 친화적 대안을 대표한다. 이제 관심은 대마초 산업에서도 이와 유사한 변화가 일어날 수 있는가에 모아지고 있다.

진이 니코틴 산업을 재편하는 동안, 이러한 성공은 무연과 은밀한 소비에 대한 소비자 접근 방식의 광범위한 변화의 일부다. 파우치는 카나비노이드, 카페인, 뇌기능 개선제 등 여러 카테고리에서 인기를 얻고 있다. 이는 파우치의 매력이 니코틴 대체를 훨씬 넘어선다는 것을 시사하며, 새로운 제품 혁신의 길을 열어주고 있다.

KBS 전략자문의 수석 고문 닉 케니는 이러한 인접 시장을 탐색하는 주요 담배 회사들과 긴밀히 협력해 왔다. 그는 진의 성공이 다른 물질의 전달 방식으로서 파우치에 대한 새로운 관심을 불러일으켰다고 지적한다.

캘리포니아 기반의 카나딥스는 무연, 무타액 파우치를 전문으로 하는 회사로, THC와 CBD가 주입된 전통적 구강 담배의 대안을 개척해왔다. 공동 창업자 케이스 만델은 THC, CBD, 카페인, 뇌기능 개선제가 주입된 파우치를 개발하며 이러한 변화를 주도해왔다.

니코틴과 기능성 성분 파우치가 주류 시장에서 인기를 얻은 반면, 대마초 주입 파우치는 여전히 틈새 제품으로 남아있다. 포브스의 윌 야코위츠는 최근 THC 주입 파우치의 부상에 대해 보도했으며, 이 신흥 카테고리를 주도하는 카나딥스와 후아나 딥스 같은 기업들을 조명했다.

만델은 큰 잠재력을 보고 있지만, THC 파우치 확장에 대한 상당한 장벽이 있음을 인정한다. 연방 차원의 개혁 부재로 인한 주별 규제 모델의 분절화와 파우치 기계 및 지적재산권에 대한 높은 자본 지출 비용으로 인해 THC 파우치 시장에서 상당한 견인력을 얻기가 어려웠다고 설명했다.

대마초 파우치가 시장에서 입지를 다지려 하는 가운데, 핵심 질문은 대형 담배회사나 주요 대마초 사업자들이 이 시장 성장을 가속화할 것인지 여부다. 닉 케니는 담배 회사들이 이 카테고리를 면밀히 모니터링하고 있지만, 명확한 시장 잠재력과 광범위한 유통 기회가 보일 때만 투자할 것이라고 전망했다.

현재로서는 THC 파우치가 틈새 제품으로 남아있지만, 잠재력은 충분하다. 만약 주요 업체가 이 시장에 진입한다면, 진이 니코틴 시장을 재정의한 것처럼 대마초 파우치도 소비 방식을 재정의할 수 있을 것으로 전망된다.