JD닷컴, 중국 유통시장 가격전쟁 피해 유럽행...베이징 가격인하 통제 실패

중국 시장의 엄청난 압박을 보여주는 두 가지 최근 사례가 주목된다. 첫째는 전자상거래 기업 JD닷컴(나스닥:JD)이 독일 전자제품 유통체인 세코노미 인수를 통해 유럽 오프라인 시장 진출을 추진하는 것이고, 둘째는 자동차 거래 플랫폼 오토홈(ATHM.US)이 가격전쟁으로 휘청이는 자동차 산업의 여파로 실적이 악화되고 있다는 점이다. 두 사례 모두 기업들이 해외로 도피하거나 국내에서 고전하게 만드는 과잉경쟁과 디플레이션이라는 동일한 문제를 보여준다.

JD닷컴의 유럽 진출은 알리바바, 핀듀오듀오 등과의 치열한 경쟁으로 수익성이 악화된 중국 시장 상황에 대한 직접적인 대응으로 보인다. 기업들은 이런 수익성 없는 경쟁을 피할 수 있는 새로운 시장을 찾아야만 하는 상황이다. JD닷컴은 이전에도 동남아 전자상거래 시장 진출을 시도했으나, 알리바바 등 기존 업체들과의 경쟁 끝에 철수한 바 있다.

이번에는 전략이 다르며 성공 가능성도 더 높아 보인다. 순수 전자상거래가 아닌 공급망 중심 모델을 추구하고 있다. JD닷컴은 알리바바 같은 순수 플랫폼과 달리 상품 직접 판매와 자체 구축한 공급망에 더 중점을 두어왔다. 이제 유럽 전역에 매장을 보유한 미디아마르크트와 새턴 같은 유통망을 인수해 이러한 강점을 활용하려 한다. 유통망을 직접 통제함으로써 중국 제조업체들의 전자제품을 유럽 소비자들에게 직접 공급하는 구조를 만들 수 있다.

전자제품의 경우 소비자들이 제품을 직접 보고 전문가의 조언을 들을 수 있는 오프라인 매장의 가치가 여전히 크다. 벨기에의 미디아마르크트 매장에서도 많은 방문객들을 볼 수 있었다.

다만 이 전략의 성공은 중요한 전제조건에 달려있다. 단순한 물류 관리를 넘어, JD닷컴은 세코노미 인수로 수천 명의 유럽 직원들을 받아들이게 되며, 중국의 순응적인 노조와는 다른 유럽의 노조들을 다뤄야 한다. 문화적, 노동 관련 이슈 관리가 물류보다 더 큰 과제가 될 것이다.

중국 내 상황은 오토홈의 사례에서 보듯 훨씬 비관적이다. 이 자동차 거래 플랫폼은 4분기 연속 매출이 감소했고, 자동차 제조사들의 광고비 삭감으로 수익도 하락했다. 회사는 1년 넘게 지속된 자동차 시장의 가격전쟁을 정부가 진정시켜줄 것을 기대하고 있지만, 실현 가능성은 불투명하다.

코로나 제한 해제 이후 2년 반 동안 중국 정부는 지속적으로 소비 진작을 약속했지만, 큰 효과를 보지 못했다. 노후 제품 교체 지원 프로그램도 일시적인 효과에 그쳤다. 결과적으로 거의 모든 소비재 부문에서 디플레이션이 지속되고 있다. 소비자들은 다음 달에 더 싸질 것이라 예상해 구매를 미루고 있다.

정부는 '무분별한 경쟁'을 중단하라고 강력히 경고하고 있지만, 통제력은 약해 보인다. 과거에는 대부분 국영기업이었던 철강 산업과 달리, 현재 자동차, 태양광 등 문제가 되는 산업의 주요 기업들은 대부분 민간 기업이다. 정부가 가격 인하를 불법화할 수도 없는 상황이다. 최근 BYD가 과잉생산 비판을 받고도 생산량을 1%만 감축하기로 한 것은 민간기업들의 저항을 잘 보여준다.

지방정부들이 적자를 보더라도 일자리와 세수를 위해 이들 기업에 의존하고 있다는 점도 상황을 복잡하게 만든다. 신재생에너지 sector에서도 유사한 상황이 벌어지고 있다. 폴리실리콘 제조업체들은 2년간 50%의 과잉설비를 운영해왔고, 오랜 논의 끝에 감축 계획이 발표됐지만 수조 원의 자금 조달 방안은 불투명하다.

베이징이 강제력 있는 조치를 찾지 못하는 한, 극적인 전환은 기대하기 어렵다. 오토홈 같은 기업들은 자체적인 실수가 아닌, 정부도 통제하지 못하는 디플레이션 악순환에 빠진 산업에 연계되어 있어 고전하고 있다.