웨스턴 브랜드 중국서 고전...앤트그룹도 규제 압박 직면

지난 40년간 중국 경제를 지켜본 이들에게 최근 상황은 새로운 국면으로의 전환을 보여준다. 서구 문화에 대한 초기의 열광이 더욱 복잡하고 도전적인 환경으로 바뀌고 있다. 이는 버거킹(QSR.US)의 홍콩 시장 거의 완전 철수와 앤트그룹의 최근 인수에 대한 규제 압박이라는 두 사건에서 명확히 드러난다. 각각의 사례는 성숙기에 접어들고 현지화되며 강화된 규제 감독 하에 있는 시장의 모습을 보여준다.

서구 패스트푸드 체인의 고전은 이제 익숙한 이야기가 되고 있다. 버거킹이 공항 매장 하나만 남기고 홍콩의 모든 매장을 폐쇄하기로 한 결정이 최근 사례다. 이는 버거킹의 첫 철수가 아니다. 1980년대 진출했다가 1990년대 철수한 후 2003년 재진출했었다. 하지만 이번은 양상이 다르며, 버거킹만의 문제가 아니다. 맥도날드와 파파이스가 중국 내 파트너십을 재조정하고 있으며, 스타벅스(SBUX.US)는 변화하는 시장에 대응하기 위해 새로운 현지 파트너를 찾고 있다.

홍콩에서는 이 문제가 외식 산업 전반으로 확대되고 있다. 코로나19 이후 재개장 이후, 새로운 양상이 시장을 재편했다. 상당수의 홍콩 주민들이 주말 식사와 오락을 위해 선전으로 넘어가고 있다. 많은 이들이 그곳의 음식이 훨씬 저렴할 뿐 아니라 품질도 우수하다고 생각하며, 이는 홍콩 요식업계에 큰 타격을 주고 있다. 아웃백 스테이크하우스가 지난해 홍콩 내 상당수 매장을 폐쇄한 것이 대표적 사례다.

중국 본토의 상황은 더욱 심각하다. 수십 년간 서구 패스트푸드 체인의 성공은 '새로움'이라는 요소에 힘입은 바가 컸다. 중국이 개방되면서 소비자들은 외부 세계에 호기심을 보였다. 하지만 그 시대는 끝났다. 40년이 지난 지금, 빅맥이나 와퍼는 더 이상 새롭거나 흥미롭지 않다.

우리는 몇 가지 중요한 요인이 작용하고 있다고 본다. 첫째, 지정학적 환경이 국내 브랜드 선호도 상승을 촉진했다. 둘째, 경쟁 구도가 완전히 바뀌었다. 10년 전만 해도 존재하지 않았던 현지 경쟁업체들이 주요 세력으로 부상했다. 커피 시장에서 스타벅스는 루킨(LKNCY.US) 같은 경쟁사의 강력한 도전을 받고 있다. 패스트푸드 분야에서는 새로운 세대의 중국 체인점들이 성장하고 있다. 마지막으로, 30분 이내에 어떤 종류의 음식이든 배달할 수 있는 정교한 배달 플랫폼의 등장으로 소비자 습관이 근본적으로 변화했다.

금융 분야에서는 중국의 규제 환경의 복잡성을 보여주는 또 다른 드라마가 전개되고 있다. 알리바바(BABA.US)의 핀테크 계열사인 앤트그룹이 홍콩 기반의 증권사 브라이트 스마트 증권을 인수하려 하고 있다. 그러나 브라이트 스마트가 계획대로 진행되고 있다고 주장함에도 불구하고, 중국 본토 규제 당국이 더 철저한 검토가 필요하다고 보고 있다는 보도가 나왔다.

이 상황에서 특히 흥미로운 점은 홍콩과 본토 당국 간의 명백한 차이다. 최근 몇 년간 홍콩의 거버넌스가 베이징과 점점 더 보조를 맞추어 왔다는 점을 고려할 때, 홍콩 측에서 승인한 것으로 보이는 거래가 갑자기 본토에서 제동이 걸린 것은 놀라운 일이다. 이는 앤트그룹을 둘러싼 더 깊은, 미해결된 문제들을 시사한다.

앤트의 향후 IPO 전망에 대해서는 여전히 불확실성이 남아있다. 업계에서는 회사가 여전히 전체 또는 부분적으로 상장하기를 열망하고 있다는 소문이 돈다. 최근 부상한 잠재적 전략은 먼저 국제 사업부를 상장하는 것이다. 이는 규제 측면에서 훨씬 덜 민감하기 때문에 고려되고 있는 것으로 보인다. 중국 당국은 앤트가 보유한 국내 소비자의 방대한 개인 데이터에 대해 집중적으로 관심을 기울이고 있지만, 해외 고객의 데이터 처리에 대해서는 상대적으로 덜 우려할 것으로 예상된다.