바이두, 광고 부진에도 AI클라우드·로보택시 성장세 가속

글로벌 기술 환경이 계속 진화하는 가운데 기업들은 변동성 높은 광고 수익과 첨단 기술 통합이라는 과제에 직면해 있다. 바이두(NASDAQ:BIDU)도 이러한 변화하는 환경 속에서 도전과 기회를 맞이하고 있다.

벤치마크의 애널리스트 포운 장은 바이두에 대해 매수 의견을 유지하면서 목표주가를 120달러에서 115달러로 하향 조정했다.

장 애널리스트는 지속되는 광고 부진과 생성형 AI 수익화 지연을 그 이유로 들었다. 그는 광고 부진과 AI 투자 부담으로 인한 수익성 압박을 반영해 2025년과 2026년 회계연도의 조정 주당순이익(EPS) 전망치를 각각 7.09달러와 9.14달러로 하향 조정했다.

2025년 2분기 매출은 327억 위안(전년 대비 -4%)으로 시장 전망치에 부합했으며, 바이두 코어 사업은 광고 매출이 15% 감소하면서 전년 대비 2% 하락했다.

반면 비광고 매출은 전년 대비 34% 증가해 바이두 코어 매출의 약 40%를 차지했다. 이는 AI 클라우드의 27% 성장과 구독 기반 매출 호조에 기인한다.

바이두의 주당순이익은 13.58위안(1.90달러)으로 예상을 소폭 상회했으나, 바이두 코어의 EBITDA 마진은 전년 대비 7.9%포인트 하락한 24%를 기록했다.

장 애널리스트는 생성형 AI 수익화가 초기 단계인 만큼 하반기 코어 광고 매출이 3분기에는 전년 대비 25%, 4분기에는 15% 감소할 것으로 전망했다. 다만 멀티모달 검색과 디지털 휴먼 기술을 강화할 ERNIE 5.0의 출시로 상승 여력이 있다고 분석했다.

비광고 사업은 바이두의 성장 동력으로 자리잡았다. 장 애널리스트는 2025년 하반기 AI 클라우드가 경영진 가이던스에 맞춰 19% 성장할 것으로 전망했다. 아폴로 고는 2분기에 완전 자율주행 운행 220만 건(전년 대비 148% 증가)을 달성했으며, 우버와 리프트와의 파트너십을 통해 글로벌 확장을 진행 중이다. 그는 아폴로 고의 우측 운전 시장 선도 지위가 해외 시장 진출에 전략적 우위를 제공할 것으로 보고 있다.

장 애널리스트는 단기 실적 부담에도 불구하고 주당 63달러의 순현금, 연간 약 5%의 자사주 매입, AI 클라우드 모멘텀, 아폴로 고의 확장이 하방 지지력을 제공한다고 분석했다. 그는 AI 클라우드의 지속적인 성장세와 생성형 AI의 조기 수익화 여부가 바이두를 더욱 다각화되고 혁신 주도적인 기업으로 탈바꿈시키는 상승 동력이 될 것이라고 전망했다.

바이두 주가는 목요일 발표 시점 기준 1.33% 상승한 87.01달러에 거래되고 있다.