"영혼 없는" 옵션에 경고... 스타벅스 주가 상승, 니콜 CEO의 `제3의 장소` 강조 지속

커피 대기업 스타벅스(SBUX)가 수개월간 "제3의 공간"이라는 개념을 열심히 강조해왔으며, 스타벅스가 세우는 모든 계획은 이 새로운 철학을 반영하는 것으로 보인다. 그리고 일각에서 이미 스타벅스 전체에 큰 문제가 될 것이라고 평가하는 브라이언 니콜은 스타벅스를 직장도 집도 아닌 환영받는 공간으로 만들겠다는 계획을 재차 강조하고 있다. 투자자들은 이러한 노력에 다소 긍정적인 반응을 보이고 있으며, 수요일 오후 거래에서 주가는 소폭 상승했다.

기본적으로 니콜은 스타벅스가 사람들이 모여 사교하는 장소로서의 중요성을 계속 강조하며, 매장 내 고객 경험을 핵심으로 여기고 있다. 그는 스타벅스 거래의 약 60%가 매장 내에서 이루어지는 부분을 포함한다고 언급했다. 물론 이는 약 40%가 그렇지 않다는 것을 의미하며, 일부에서는 스타벅스의 새로운 제3의 공간 계획이 수익 기회를 놓치는 것이 아닌가 우려하고 있다.

그러나 니콜은 프리미엄 브랜딩과 매장 내 경험이 일부가 생각하는 것처럼 매장 외 사업과 경쟁하는 것이 아니라 오히려 기여하고 있다고 주장한다. 니콜은 "그래서 매장에 오셨을 때 그 경험을 하는 것이 매우 중요하다고 생각합니다"라고 분명히 밝혔다. 커피하우스 경험을 강조하는 것은 드라이브스루 사업에 더 집중하는 경쟁업체들로부터 차별화를 제공한다. 니콜은 이러한 경쟁업체들을 더 "영혼 없는" 선택지라고 표현했다.

에그노그 논란

그러나 고객들은 이미 "프리미엄 브랜딩"이 제대로 자리 잡기도 전에 이를 훼손할 수 있는 한 가지 변화에 반발하기 시작했다. 스타벅스는 고객들이 돌아오기를 기대했던 에그노그 라떼에 중대한 변화를 주었다. 고객들이 이 음료가 이제 설탕, 건조 난황, 향료가 포함된 "에그노그 스위트 파우더 성분"으로 만들어진다는 사실을 알게 되자 분노가 일었다.

실제로 일부 고객들은 기대했던 에그노그 라떼에 실제 에그노그가 거의 들어있지 않다는 것을 발견하고 "허위 광고"라고 외칠 정도로 충분한 분노를 표출했다. 이 파우더는 거의 확실히 비용 절감 조치였으며, 실제 에그노그를 재고로 보유하면서 발생하는 모든 회전율 문제를 피할 수 있는 보관 안정적인 대안이었다. 그러나 고객들은 진짜 에그노그의 바닐라 향이나 더 진한 농도를 그리워할 수밖에 없었다.

스타벅스 주식은 매수하기 좋은가?

월가에서 애널리스트들은 지난 3개월간 매수 12건, 보유 7건, 매도 2건을 기록하며 SBUX 주식에 대해 보통 매수 컨센서스 등급을 부여했다. 지난 1년간 주가가 16.4% 하락한 후, 평균 SBUX 목표주가는 주당 95달러로 15.64%의 상승 여력을 시사한다.

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