에어비앤비 주식... 증권가 "장기적 관점이 핵심"

에어비앤비 (ABNB) 주가는 2025년 약 4% 상승에 그쳤으며, 이는 S&P 500 (SPX)의 18% 이상 상승에 비해 크게 부진한 성과다. 그러나 필자는 에어비앤비가 경쟁력을 지속적으로 강화하고, 시장 기회를 확대하며, 아직 시장 컨센서스나 밸류에이션에 충분히 반영되지 않은 새로운 수익화 기회를 창출하고 있다는 점에서 여전히 낙관적인 입장을 유지한다.

에어비앤비는 개인 숙박 및 대체 숙박 부문에서 확고한 선두 업체로 자리잡고 있다. 이 부문은 전통적인 숙박업보다 빠르게 성장하고 있을 뿐만 아니라 전체 여행 시장을 확대하고 있다. 호텔과 달리 에어비앤비의 공급은 고도로 차별화되어 있고 지역에 뿌리내리고 있으며 대규모로 복제하기 어렵다. 이를 통해 플랫폼은 전통적인 호텔로부터 꾸준히 시장 점유율을 확보하는 동시에 이전에는 여행을 예약하지 않았을 수도 있는 여행객들의 수요도 포착하고 있다.

호텔 사업, 점진적 성장과 수익화 동력으로 부상

에어비앤비 스토리에서 가장 오해받는 측면 중 하나는 호텔 부문으로의 점진적 진출이다. 이 사업은 아직 초기 단계지만, 필자는 이를 객실 숙박 일수의 점진적 동력이자 장기적으로 높은 마진의 수익화 상품으로 가는 전략적 가교로 본다. 전 세계 호텔 시장은 7000억 달러 이상의 기회를 나타내며, 소폭의 침투만으로도 에어비앤비의 장기 성장 궤도를 실질적으로 끌어올릴 수 있다.

유럽에 초점을 맞춘 초기 전략은 타당하다. 에어비앤비는 전통적인 온라인 여행사보다 훨씬 낮은 가격을 책정하면서도 여전히 수익성 있는 수수료율을 달성할 수 있기 때문이다. 특히 에어비앤비와 같은 대규모 진입자는 수년간 호텔의 가격 책정 유연성을 제약해온 온라인 여행사의 가격 동등성 협약을 무너뜨릴 수도 있다. 시간이 지나면서 이는 호텔 재고가 온라인에서 유통되고 가격이 책정되는 방식을 재편할 수 있다.

호텔은 또한 프로모션 리스팅을 도입하는 중요한 단계를 나타낸다. 역사적으로 에어비앤비의 고도로 분산된 호스트 기반은 광고 스타일의 수익화를 더 복잡하게 만들었다. 증가하는 호텔 공급과 전문화된 호스팅 도구가 결합되면서 그 장벽이 낮아지고 있다. 에어비앤비 규모의 마켓플레이스는 프로모션 배치를 통해 예약액의 1~6%에 해당하는 추가 수익을 창출하는 경우가 많다. 2026년까지 컨센서스 총 예약액이 1000억 달러에 근접할 것으로 예상되는 가운데, 여기서의 장기 수익 기회는 상당하다.

AI 기반 웹 환경에서 구조적 우위로 작용하는 브랜드 파워

생성형 AI와 에이전트 인터페이스가 소비자의 여행 검색 및 예약 방식을 재편하면서 브랜드 파워가 그 어느 때보다 중요해지고 있다. 에어비앤비는 높은 직접 트래픽 비중과 독특한 공급 덕분에 이러한 환경에서 유난히 잘 보호받고 있다. AI가 플랫폼 전반에 걸쳐 여행 옵션을 점점 더 집계하고 비교하더라도 에어비앤비의 차별화된 재고와 글로벌 브랜드 인지도는 강력한 방어 해자를 제공한다.

AI 기반 검색이 유료 고객 확보에 의존하는 기업들에게는 역풍이 될 수 있지만, 에어비앤비의 입지는 상대적으로 강력하다. 플랫폼은 이미 습관적 사용과 브랜드 주도 발견의 혜택을 받고 있어 중개자에 대한 의존도를 줄이고 있다. 집계자의 집계자가 더 일반화되는 세상에서 게스트 및 호스트와의 직접적인 관계는 점점 더 가치 있는 것으로 입증될 것이다.

기술 투자로 마진 확대

지난 1년 동안 에어비앤비는 개발 속도와 운영 효율성을 개선하기 위해 기술 스택의 기반을 조용히 재구축했다. 이를 통해 전환율과 참여도를 직접 지원하는 새로운 기능을 더 빠르게 출시할 수 있게 되었다. 한 가지 예는 게스트가 선불 결제 없이 예약할 수 있는 지금 예약, 나중 결제 서비스의 출시로, 이미 숙박 및 체험 예약 건수 증가에 기여하고 있다.

에어비앤비는 또한 고객 서비스와 플랫폼 운영 전반에 걸쳐 새로운 AI 기능을 도입했다. AI 어시스턴트는 이미 인간 지원의 필요성을 약 15% 줄이고 있으며, 거래량이 확대됨에 따라 의미 있는 비용 레버리지를 창출하고 있다. 중요한 점은 경영진이 혁신과 마진 규율의 균형을 맞추는 데 집중하고 있으며, 2026년까지 성장 투자가 수익성을 희생하지 않을 것임을 시사하고 있다는 것이다.

가격, 수수료, 취소 정책 변경으로 전환율 개선

또 다른 중요한 긍정적 요인은 전통적인 온라인 여행사 대비 오랫동안 지속되어온 구조적 불리함을 해결하는 에어비앤비의 진전이다. 역사적으로 높은 선불 보증금, 덜 유연한 취소 정책, 눈에 보이는 게스트 수수료가 전환율을 저해했다. 에어비앤비는 가격 책정 및 취소 조건을 호텔 스타일 예약 규범에 더 가깝게 조정하여 이러한 격차를 좁히기 시작했다.

최근 서비스 수수료 구조 및 취소 정책 변경은 플랫폼의 수익 무결성을 유지하면서 게스트의 마찰을 줄이기 위해 설계되었다. 초기 증거는 이러한 조정이 일부 예약이 더 낮은 헤드라인 가격으로 이동하더라도 더 높은 전환율과 객실 숙박 일수 증가를 지원하고 있음을 시사한다. 시간이 지나면서 개선된 전환율은 호스트를 위한 향상된 수익 관리 도구와 결합되어 전체 플랫폼 효율성을 높여야 한다.

밸류에이션, 상승 여력 남아

에어비앤비는 전통적인 여행 동종 업체 대비 프리미엄에 거래되고 있다. 주가수익비율은 약 32배, 기업가치 대비 EBITDA 배수는 약 26배로 업종 중간값인 16배와 12배보다 훨씬 높다. 그러나 필자는 이러한 상대적으로 높은 배수가 에어비앤비의 구조적으로 높은 성장 프로필과 확대되는 수익화 기회로 정당화된다고 본다.

할인 현금흐름과 배수 기반 분석을 포함한 밸류에이션 접근법을 혼합하여 사용하면 적정 가치를 주당 약 155달러로 추정한다. 이는 현재 수준에서 14% 이상의 상승 여력을 의미한다.

에어비앤비 주식 매수, 매도, 보유 의견은

팁랭크스에 따르면 월가의 심리는 여전히 엇갈리고 있다. 평균 등급은 보유이며, 매수 11건, 보유 13건, 매도 4건의 추천이 있다. 평균 목표주가 143.74달러는 현재 주가 대비 약 5%의 상승 여력을 시사한다.

경기 침체에도 강한 차별화된 플랫폼

대체 숙박 부문에서의 지배력, 호텔로의 신중한 확장, 전환 효율성 개선, AI 기반 혼란에 직면한 강력한 브랜드 회복력이 모두 결합되어 지속 가능한 장기 투자 논리를 강화하고 있다. 올해 주가가 광범위한 시장 대비 부진했지만, 그 괴리는 경고 신호라기보다는 기회로 보인다. 중장기 투자 기간을 가진 투자자들에게 필자는 에어비앤비에 대해 건설적이고 낙관적인 입장을 유지한다.