"우리의 차별화 포인트"... 스타벅스 주가 하락, 카페는 제3의 장소 그 이상

커피 대기업 스타벅스(SBUX)는 직장도 집도 아닌 사교 공간인 "제3의 장소"라는 개념을 강조해왔다. 하지만 커피만 사서 떠나려는 고객층, 즉 스타벅스 전체 시장의 상당 부분을 차지하는 이들에게는 어떤 영향을 미칠지 의문을 제기하는 목소리가 많았다. 브라이언 니콜 최고경영자의 최근 발언은 이 경우 양쪽 모두에게 이익이 될 것임을 분명히 했다. 한편 투자자들은 회의적인 반응을 보였다. 금요일 오후 거래에서 주가를 거의 3% 하락시키며 이러한 회의론을 드러냈다.

니콜은 매장 내 경험이 제3의 장소라는 타이틀을 되찾는 데 필수적일 뿐만 아니라, 커피만 사서 떠나려는 시장을 포착하는 데도 중요하다고 강조했다. 이는 직관에 반하는 것처럼 들릴 수 있지만, 니콜은 나름의 논리를 갖고 있었다.

카페는 목적과 관계없이 필수적이라고 니콜은 지적했다. 더 구체적으로 그는 "아무도 앉아 있지 않거나 생기 없는 장소에 들어가면, 방금 주문한 것에 대해 좋은 느낌을 받지 못한다. 활기차고 지역사회와 연결된 장소에 들어가면, 그 커피 한 잔에 대해 완전히 다른 느낌을 받는다"고 말했다.

연결의 인적 비용

환영받는 분위기와 지역사회와의 연결을 구축하는 것은 일반적으로 매장 내 인적 요소에서 비롯되며, 이는 대부분의 무거운 짐을 스타벅스 바리스타들이 짊어진다는 것을 의미한다. 그리고 스타벅스 바리스타들은 이러한 개념에 반발하기 시작했으며, 추가적인 무거운 짐이 이미 가혹한 업무량에 더해지는 또 하나의 과제일 뿐이라고 지적하고 있다.

예를 들어 컵에 글씨를 쓰는 문제는 자발적이었던 것이다. 이제는 강제되고 규정화되었으며, 최근 우리가 목격했듯이 때로는 최악의 방식으로 오해받기도 한다. 더 나쁜 것은 바리스타들이 실제로 메시지의 품질에 대해 평가받고 있으며, "충분히 진정성 있지 않은" 메시지에 대해 비판을 받고 있다는 점이다.

스타벅스 주식은 매수하기 좋은가

월가에서 애널리스트들은 지난 3개월간 매수 15건, 보유 8건, 매도 2건을 기록하며 SBUX 주식에 대해 보통 매수 컨센서스 등급을 부여했다. 지난 1년간 주가가 12.82% 하락한 후, 주당 평균 SBUX 목표주가 100.23달러는 9.69%의 상승 여력을 시사한다.

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