스타벅스 리디자인, 젊은 층 공략 실패 우려...주가 하락

커피 대기업 스타벅스(SBUX)는 사용자들의 마음과 생각 속에서 다시 자리를 되찾기 위해 열심히 노력하고 있다. 구체적으로 그 자리는 직장도 집도 아닌 사람들이 찾는 장소인 "제3의 공간" 지위다. 그러나 가장 큰 시장 중 하나인 젊은 층 시장이 스타벅스의 계획에 관심이 없을 수 있다는 우려스러운 징후들이 나타나고 있다. 이로 인해 투자자들은 수세에 몰렸고, 금요일 오후 거래에서 스타벅스 주가는 거의 2% 하락했다.

스타벅스가 리노베이션 계획에 막대한 자금을 투입하고 있다는 것은 알려진 사실이다. 또한 앱을 통해 주문한 제품을 처리하기 위해 운영되던 모바일 전용 매장을 폐쇄하면서 자체 수익 창출 능력을 일부 축소하고 있다. 스타벅스는 직원들을 사무실로 복귀시키려 했던 것과 마찬가지로 고객들이 매장으로 돌아오기를 원하고 있다.

그리고 이것이 가장 끊어지기 쉬운 핵심 고리일 수 있다. 젊은 층은 더치 브로스(BROS)와 같은 드라이브스루 대안을 더 적극적으로 추구하고 있어, 스타벅스가 90년대 스타일의 커피하우스 분위기를 강화하려는 시도가 다소 공허하게 들린다. 사실 이는 스타벅스의 움직임을 이중 실패로 만들 수 있다. Z세대 시장이 원하는 것으로 보이는 것을 적극적으로 폐쇄하면서, 스타벅스가 막대한 자금을 쏟아붓고 있는 것을 만들고 있기 때문이다.

라떼 팩터의 재등장

한편, 사람들이 재정적으로 앞서 나가지 못하는 이유가 "라떼 팩터" 때문이라고 주장했던 재무 전문가들을 기억하는가? 사람들이 앞서 나가지 못하는 이유가 필수품의 엄청나게 높은 가격 때문이 아니라, 비싼 커피와 같은 작은 사치 때문이라는 주장 말이다. 스타벅스는 다시 한번 젊은 층 시장, 특히 진보적인 젊은 층에게 희생양으로 돌아오고 있다.

미네소타주 상원의원 공화당 후보이자 전 NFL 리포터인 미셸 타포야는 이렇게 선언했다. "지금은 적어도 굳건한 태도를 유지해야 한다고 생각한다. 스타벅스에 한 번 덜 가면 휘발유가 조금 더 오래 갈 것이다. 이 상황이 끝나고 휘발유 가격이 다시 내려갈 때까지, 이 문제에 대해 애국적으로 행동하자. 동의하든 안 하든, 우리는 그 상황에 있고 군복무 중인 우리 남녀를 지원해야 한다."

스타벅스 주식은 매수 적기인가

증권가에서는 지난 3개월간 매수 13건, 보유 11건, 매도 2건이 부여되어 SBUX 주식에 대해 보통 매수 컨센서스 등급을 제시하고 있다. 지난 1년간 주가가 1.28% 하락한 후, SBUX 평균 목표주가는 주당 101달러로 7.72%의 상승 여력을 시사한다.

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