익스피디아, 중립 유지...B2B 급증에도 AI 리스크가 발목

익스피디아 그룹 (EXPE)은 강력한 기업간거래(B2B) 성장세를 보이고 있지만, 인공지능(AI)이 주도하는 광범위한 리스크를 상쇄하기에는 부족하다. 세계 최대 온라인 여행 플랫폼 중 하나인 이 회사는 여행 공급 플랫폼에 대한 수요 증가로 혜택을 받으면서 비용 통제를 잘 실행하고 있다. 그러나 주가는 2월 저점 대비 약 10% 반등했음에도 불구하고 연초 대비 약 15% 하락한 상태다. 특히 기업-소비자(B2C) 호텔 사업에서 AI 주도 탈중개화에 대한 우려가 커지면서 상승 여력이 제한되고 있어, 현재로서는 중립적 입장을 유지한다.

B2B가 최고의 성장 동력으로 부상

익스피디아의 B2B 부문은 18분기 연속 두 자릿수 성장세를 유지하며 놀라운 성과를 이어가고 있으며, B2B 예약은 전년 대비 약 24% 급증했다. 이는 B2B가 핵심 소비자 대상 사업보다 더 탄력적일 가능성이 높기 때문에 중요하다. 익스피디아의 B2B 플랫폼은 자체적으로 여행 기능을 구축하지 않고도 여행 예약을 원하는 은행, 항공사, 로열티 프로그램 및 기타 파트너들을 위한 예약을 지원한다. 이러한 관계는 더 끈끈하고, AI 주도 검색 변화에 덜 노출되며, 국제 비중이 더 높다.

한편 익스피디아 그룹의 소비자 노출은 수요가 덜 예측 가능했던 변동성 높은 미국 시장에 크게 의존하고 있다. 주력 브랜드인 익스피디아, 호텔스닷컴, Vrbo가 국내 검색을 계속 지배하고 있지만, 회사의 B2B 부문이 진정한 글로벌 성장 엔진으로 부상했다.

B2B는 국제 다각화가 더 크기 때문에 많은 투자자들이 인식하는 것보다 더 강력한 성장 엔진을 익스피디아에 제공한다. 익스피디아가 결국 더 높은 밸류에이션을 받게 된다면, B2B가 그 이유일 것이다.

비용 통제로 마진 개선

또 다른 긍정적인 요소는 익스피디아가 효율성 측면에서 더 나은 성과를 내고 있다는 점이다. 최근 실적은 조정 EBITDA가 32% 급증했음을 보여줬는데, 이는 마케팅 및 간접비 지출을 줄이면서 새롭고 더 효율적인 기술 스택을 활용한 보다 간소화된 운영 모델에 힘입은 것이다.

경영진은 또한 경쟁사들과의 수익성 격차를 좁히는 데 더 집중하는 모습을 보였다. 최근 분기에 매출이 개선되었음에도 불구하고 고정 간접비는 변동이 없었으며, 매출원가는 예약 증가보다 훨씬 느리게 증가했다. 이러한 유형의 운영 레버리지는 의미가 있는데, 익스피디아가 온라인 여행 업계에서 항상 가장 규율 있는 운영자로 평가받지는 못했기 때문이다.

가이던스는 견고한 단기 마진 개선을 시사한다. 경영진은 많은 이들이 예상했던 것보다 더 강력한 EBITDA 마진 개선을 시사했으며, 이것이 주가가 저점에서 반등한 이유 중 하나다. 매출 성장이 폭발적이지 않더라도, 보다 간소화된 비용 구조는 여전히 이익 성장을 뒷받침할 수 있다.

2026년 전망을 긍정적으로 보는 실질적 이유들

익스피디아는 또한 올해 실적에 도움이 될 수 있는 몇 가지 회사별 및 업계 순풍을 가지고 있다. 첫째, 월드컵과 America250 기념행사를 포함한 일부 특별 이벤트가 미국 여행 수요를 뒷받침할 수 있다. 이는 모델링하기 쉽거나 명확한 촉매제는 아니지만, 광범위한 숙박 생태계에 도움이 될 것이며, 익스피디아는 이러한 수요의 일부에 참여할 가능성이 높다.

둘째, 공급업체들이 더 광범위한 유통을 원할 때 익스피디아가 여전히 관련성을 얻고 있다는 징후가 있다. 레저 환경이 약화되면 호텔들은 특히 가격 결정력이 약화될 때 객실을 채우기 위해 온라인 여행사에 더 의존하는 경향이 있다. 이것이 익스피디아가 갑자기 시장을 장악한다는 의미는 아니지만, 여행 공급업체들이 제3자 유통에 더 개방적이 될 때 혜택을 받을 수 있다.

셋째, Vrbo와 호텔스닷컴이 일부 투자자들이 예상했던 것보다 더 잘 안정화되고 있는 것으로 보인다. 이것이 익스피디아의 경쟁 과제를 완전히 해결하지는 못하지만, 사업이 구조적으로 망가진 것처럼 보일 위험을 줄여준다. 다시 말해, 투자자들이 최근 주식에 호의적으로 반응한 이유를 알 수 있다. 반등을 정당화할 만큼 충분한 요소들이 올바른 방향으로 움직이고 있다.

AI 리스크가 여전히 소비자 사업에 그림자

이러한 긍정적인 요소들에도 불구하고, AI 문제가 여전히 중요하기 때문에 낙관적으로 전환할 준비가 되지 않았다. 그리고 익스피디아는 이에 더 많이 노출된 여행 종목 중 하나라고 생각한다. 가장 큰 위험은 익스피디아가 하룻밤 사이에 사라진다는 것이 아니다. 진짜 문제는 AI가 소비자들이 여행을 발견하고 예약하는 방식을 변화시켜 전통적인 온라인 여행사의 역할, 특히 호텔 부문에서 점진적으로 약화시킬 수 있는지 여부다. 이 위험은 B2B보다 익스피디아의 B2C 사업에 더 관련이 있으며, 아마도 휴가용 임대보다 호텔에 더 관련이 있다고 생각한다. 따라서 익스피디아는 트래픽, 충성도, 경제성을 보호하기 위해 더 열심히 노력해야 할 수 있다.

물론 위협을 과장하지 말아야 할 이유도 있다. 최근 오픈AI 보고서는 완전히 내장된 쇼핑에서 벗어나 판매자 연결 거래로 전환할 것을 요구하며, 판매자 지위가 기존 플랫폼에 남아있을 수 있다는 견해를 뒷받침한다. 결제, 신뢰, 예약 변경, 취소, 고객 서비스는 전통적인 전자상거래보다 여행에서 훨씬 더 복잡하다. 이러한 복잡성이 기존 업체들을 보호할 수 있다.

그럼에도 불구하고 위험이 완전히 해결되었다고 생각하지 않는다. AI가 익스피디아를 완전히 탈중개화하지 않더라도, 여전히 마케팅 경제성, 트래픽 흐름, 장기 수수료 구조에 압박을 가할 수 있다. 이것만으로도 신중한 입장을 유지하기에 충분하다.

월가 전망

팁랭크스에 따르면, 익스피디아는 매수 8건, 보유 18건, 매도 0건으로 "보통 매수" 컨센서스 등급을 받고 있다. 26명의 증권가 애널리스트를 기준으로 평균 목표주가는 273.64달러로, 최근 주가 235.18달러 대비 약 16.3%의 상승 여력을 시사한다.

결론

익스피디아는 주가의 초기 급락이 시사했던 것보다 더 나은 위치에 있다. 회사는 신뢰할 수 있는 B2B 성장 엔진을 보유하고 있으며, 비용 통제로 마진이 개선되고 있고, 몇 가지 2026년 여행 촉매제가 실적을 뒷받침하는 데 도움이 될 수 있다.

그러나 시장이 AI와 온라인 여행에 대해 계속 어려운 질문을 던지는 것이 옳다고 생각한다. 익스피디아의 소비자 호텔 노출은 최종 결과가 여전히 불확실하더라도 이 위험을 업계의 다른 부분보다 더 관련성 있게 만든다.

따라서 반등과 운영 개선을 존중하지만, EXPE에 대해서는 중립을 유지한다. B2B 강세가 도움이 되지만, AI 위험은 여전히 관망하기에 충분하다.