스타벅스, "제조 시설처럼 운영됐다"...핵심 문제 인식하며 주가 하락

커피 대기업 스타벅스(SBUX)는 한때 사람들이 특별한 환경에서 시간을 보내기 위해 찾는 훌륭한 장소였다. 그러나 최근 밝혀진 바에 따르면, 스타벅스는 대량의 커피를 빠르게 제공하는 데 집중하면서 "환대의 힘"을 잊어버렸다. 실제로 브라이언 니콜 최고경영자는 최근 스타벅스가 한때 "제조 시설처럼 운영됐다"고 언급했다. 이러한 깨달음은 향후 도움이 될 것으로 보이지만, 오늘 주가에는 거의 영향을 미치지 못했다. 스타벅스 주식은 화요일 오후 거래에서 1.5% 이상 하락했다.

보도에 따르면, 니콜은 최고경영자 취임 초기에 스타벅스를 살펴본 결과 분위기가 프로세스에 밀려났다는 점을 발견했다. 이는 고객 경험에도 악영향을 미쳤는데, 고객들은 품질이 일정하지 않은 제품을 받기 위해 긴 대기 시간을 감수해야 했다. 거의 산업 현장과 같은 환경에서 필사적으로 따라잡으려 애쓰던 바리스타들에게도 전혀 도움이 되지 않았다.

이에 니콜은 대대적인 철학 전환을 단행했다. 스타벅스는 사람들이 순수하게 사교적인 이유로 찾을 수 있는 "제3의 장소"로서의 위상을 되찾으려 하고 있다. 니콜은 또한 전반적인 경험 개선이 고객을 다시 불러들일 것이라고 믿고 있다. 이는 믿기 어렵지 않은 주장이지만, 경제적 불확실성이 높은 환경에서는 부담이 될 수 있다.

한나 몬타나 스페셜

한나 몬타나를 기억하는가? 20년 전 디즈니(DIS) 쇼로, 트워킹 이전의 마일리 사이러스가 유명인 자아를 가진 소녀로 출연하며 두 개의 다른 세계에서 최선을 다해 살아가는 모습을 그렸다. 스타벅스는 이 현상을 활용해 새로운 히든 메뉴 아이템인 한나의 시크릿 팝스타 리프레셔를 선보였다.

이 음료는 딸기 아사이와 라즈베리 콜드 폼에 라즈베리 시럽을 추가한 것이다. 쇼의 오랜 팬들은 파이 먹기 대회에서 배탈이 난 이후 극중 캐릭터가 라즈베리를 먹지 않았다는 점을 지적할 수 있지만, 스타벅스에 따르면 "20년 후 라즈베리와 화해했다"고 한다. 이는 3월 24일 방영 예정인 한나 몬타나 20주년 기념 스페셜과 동시에 출시됐다.

스타벅스 주식은 매수할 만한가?

월가에서 애널리스트들은 지난 3개월간 매수 13건, 보유 11건, 매도 2건을 기록하며 SBUX 주식에 대해 보통 매수 의견을 제시했다. 지난 1년간 주가가 2.14% 하락한 후, 평균 SBUX 목표주가는 주당 101달러로 9.62%의 상승 여력을 시사한다.

공시