바오준, 성장 재건 속 수익성에 베팅

바오준 (BZUN)이 4분기 실적 발표 컨퍼런스콜을 개최했다. 주요 내용은 다음과 같다.

바오준의 최근 실적 발표 컨퍼런스콜은 신중하면서도 낙관적인 분위기를 띠었다. 경영진은 완만한 매출 성장에도 불구하고 수익성, 마진, 현금 창출에서 뚜렷한 개선을 강조했다. 비GAAP 영업이익 급증, 매출총이익률 개선, 영업현금흐름 3배 증가는 실질적인 운영 진전을 보여줬다. 다만 일회성 손상차손과 마케팅 비용 증가가 헤드라인 수치를 다소 누그러뜨렸다.

재건 국면 속 안정적 매출 성장

2025회계연도 4분기 그룹 매출은 전년 동기 대비 6% 증가한 32억 위안을 기록했다. 이는 성장 스퍼트보다는 측정된 확장을 반영한다. 연간 매출 역시 6% 증가한 99억 위안으로, 바오준이 공격적인 매출 성장보다 수익 품질을 우선시하는 재건 국면에 있음을 보여준다.

턴어라운드 본격화로 수익성 급등

비GAAP 영업이익은 분기 중 거의 두 배 증가해 전년 동기 대비 91% 급증한 1억9770만 위안을 기록했다. 이는 턴어라운드가 본격화되고 있다는 명확한 신호다. 2025회계연도 조정 영업이익은 2024회계연도 1100만 위안에서 1억2600만 위안으로 개선됐다. 경영진의 효율성 집중이 실질적인 수익 개선으로 이어지고 있음을 보여준다.

마진 확대가 수익 품질 뒷받침

제품 판매 혼합 매출총이익률은 640bp 확대된 36.5%를 기록했다. 이에 따라 분기 매출총이익은 전년 동기 대비 35.9% 증가한 4억5150만 위안을 달성했다. 전자상거래 제품 판매 마진은 760bp 상승한 18.4%를 기록했고, BBM 매출총이익률은 170bp 증가한 52.1%를 나타냈다. 두 부문 모두에서 더 건강한 단위 경제성을 보여줬다.

BBM 브랜드 관리 부문 손익분기점 달성

브랜드 관리 부문이 스타 성과자로 부상했다. 4분기 매출은 24% 증가한 6억6400만 위안을 기록했고, 해당 부문은 180만 위안의 비GAAP 영업손익분기점을 처음으로 달성했다. 2025년 BBM 순매출은 25% 증가한 18억 위안을 기록했다. 갭 매장 29개 신규 개점으로 갭 매장 수가 164개로 늘어났고, 전체 BBM 매장은 177개에 달했다.

전자상거래 BEC, 완만한 성장 속 수익 달성

바오준의 전자상거래 부문은 완만한 매출 성장을 기록했다. 매출은 전년 동기 대비 약 2~2.5% 증가한 약 26억 위안, 제품 판매는 0.5% 증가한 5억7450만 위안에 그쳤다. 그럼에도 BEC 제품 판매 매출총이익은 70.9% 급증했고, 조정 비GAAP 영업이익은 43% 증가한 1억9590만 위안을 기록했다. 고마진 카테고리로의 성공적인 믹스 최적화를 반영한다.

현금 창출 강화로 재무구조 개선

2025년 영업현금흐름은 전년 대비 3배 이상 증가한 4억2000만 위안을 기록했다. 전년 동기 대비 315% 증가로 바오준의 재무 유연성을 실질적으로 강화했다. 회사는 연말 현금, 현금성자산, 제한 현금 및 단기 투자로 28억 위안을 보유했다. BBM 재고 회전일수 16% 감소한 114일 등 개선된 운전자본 관리가 도움이 됐다.

비용 절감과 AI 기반 효율성

실적 발표 컨퍼런스콜은 광범위한 비용 최적화를 강조했다. 물류 비용은 11.1% 감소한 6억8340만 위안, 기술 및 콘텐츠 비용은 20.2% 감소한 1억1690만 위안을 기록했다. 일반관리비는 2% 감소한 1억8790만 위안으로, 바오준이 운영 간소화와 마진 보호를 위해 AI 기반 효율성 프로그램을 추진하고 있다.

투자 손상차손이 GAAP 실적 흐려

분기 중 한 가지 흠은 전자상거래 부문 사전 투자 및 일부 지분 투자와 관련된 2억3000만 위안의 GAAP 투자 손상차손이었다. 이 비현금 타격은 보고 수익에 부담을 줬고, 더 건강한 영업 상황에도 불구하고 바오준의 레거시 투자 포트폴리오가 여전히 평가 및 시장 사이클 리스크를 안고 있음을 투자자들에게 상기시켰다.

성장 지원 위한 마케팅 비용 증가

4분기 판매 및 마케팅 비용은 1억8100만 위안 증가한 12억 위안을 기록했다. BEC는 1억3690만 위안, BBM은 4960만 위안 증가했다. 경영진은 브랜드 구축과 트래픽 확보를 지원하기 위해 크리에이티브, 마케팅 및 오프라인 매장 관련 지출 증가가 필요하다고 설명했다. 다만 이는 단기 영업 레버리지에 압박을 가하며 신중한 실행이 요구된다.

전자상거래 성장 여전히 부진

마진 개선에도 불구하고 BEC의 매출 성장은 여전히 부진했다. 전자상거래 매출은 전년 동기 대비 약 2~2.5% 증가에 그쳤다. 해당 부문 제품 판매는 0.5% 증가한 5억7450만 위안에 불과했다. 이는 수익 개선의 대부분이 볼륨 확장보다는 믹스와 효율성에서 나오고 있음을 보여준다. 수요가 재가속하지 않으면 상승 여력이 제한될 수 있다.

거시경제 및 플랫폼 변화로 전략적 불확실성 증가

경영진은 빠르게 진화하는 AI 기반 소비자 행동과 생성형 및 에이전트 애플리케이션 부상을 포함한 플랫폼 트래픽 패턴 변화로 인한 불확실성을 지적했다. 이러한 변화는 쇼핑객이 온라인에서 제품을 발견하고 구매하는 방식을 바꿀 수 있으며, 바오준이 새로운 디지털 생태계에 모델을 적응시키면서 실행 및 수익화 리스크를 초래할 수 있다.

해외 사업은 여전히 부차적

바오준의 해외 사업인 BCI는 여전히 작은 기여자로 남아 있으며, 향후 2년간 실적에 실질적인 영향을 미치지 않을 것으로 예상된다. 이러한 제한적인 지리적 다각화는 장기적인 해외 기회를 모색하고 있음에도 불구하고 회사를 국내 시장 및 플랫폼 역학에 더 많이 노출시킨다.

야심찬 목표에 실행 리스크 수반

회사의 중기 수익성 목표는 지속적인 마진 확대, 공격적인 갭 매장 확대, AI 및 인재 이니셔티브의 성공적인 배치에 달려 있다. 경영진은 2026년 약 50개의 갭 매장을 추가하고 갭이 그해 연간 GAAP 손익분기점에 도달할 것으로 보고 있다. 이는 운영상 실수가 수익 궤도를 지연시킬 수 있는 까다로운 실행 일정을 만든다.

가이던스... 재건에서 수익 중심 확장으로

경영진은 앞으로 재건에서 확장으로 전환하는 것을 목표로 한다. 2028년까지 그룹 비GAAP 영업이익 5억5000만 위안을 목표로 하며, 2026년 비GAAP 영업이익은 2025년 수준의 약 두 배가 될 것으로 예상한다. 단기적으로 바오준은 BEC의 한 자릿수 성장, BBM의 두 자릿수 증가, 2026년 갭 매출의 약 20% 성장과 추가 가속화, 강력한 현금 창출과 AI 기반 효율성 프로그램에 힘입은 지속적인 마진 확대를 제시했다.

바오준의 실적 발표 컨퍼런스콜은 수익 엔진을 재건하고 이제 가속 페달을 밟을 준비를 하고 있는 회사의 모습을 그렸다. 다만 여전히 수요 환경은 침체돼 있다. 투자자들은 더 강한 마진과 현금흐름을 환영할 것으로 보이지만, 진정한 시험은 경영진이 플랫폼 변화, 높은 마케팅 비용, 야심찬 매장 확장 계획을 헤쳐나가면서 이 더 건강한 기반을 지속 가능한 성장으로 전환할 수 있는지 여부가 될 것이다.