나이키, 초심으로 돌아가 재도약 노린다

나이키(NYSE:NKE)가 이번 주 오랜 경력의 임원 엘리엇 힐을 새 CEO로 선임하는 깜짝 소식을 전했다. 세계적인 브랜드 인지도에도 불구하고 나이키는 지난 몇 년간 적지 않은 어려움을 겪었다. 마크 파커 집행이사회 의장은 방향 전환의 필요성을 언급하며, 엘리엇의 글로벌 전문성과 리더십 스타일, 회사에 대한 깊은 이해, 그리고 스포츠와 나이키 브랜드, 제품, 소비자, 운동선수, 직원들에 대한 열정이 다음 단계의 성장을 이끌어낼 적임자라고 밝혔다.

나이키, 주식시장 영광 되찾아야

나이키는 수십 년에 걸쳐 가장 인지도 높은 브랜드 중 하나를 구축하며 1,300억 달러가 넘는 시가총액을 달성했다. 그러나 한때 시가총액이 2,800억 달러를 넘었던 점을 감안하면 현재 상황이 녹록치 않다. 5월 31일에 끝난 2024 회계연도에 나이키의 어려움은 더욱 악화됐다. 러닝화 트렌드가 급성장하는 동안 나이키는 정체됐다. 4분기 매출은 전년 대비 2% 감소했고, 나이키 다이렉트 매출은 7% 줄었으며 디지털 매출은 10% 하락했다. 도매 부문만이 8% 성장하며 유일한 밝은 점이었다. 두 자릿수 증가를 기록한 퍼포먼스 제품의 성과는 라이프스타일 사업의 부진으로 상쇄됐다. 나이키는 현 2025 회계연도에 대해 매출이 한 자릿수 낮은 수준으로 감소할 것으로 전망했으며, 상반기에는 한 자릿수 높은 수준의 매출 감소를 예상했다. 나이키의 직접 유통 채널 전환 전략은 오히려 역효과를 냈고, 이들 채널에 대한 과도한 의존과 소비자들이 진정으로 원하는 것과의 괴리가 주요 문제로 지적됐다.

상징적인 스니커즈·스포츠 의류 브랜드, 체질 개선 필요

힐은 2020년 나이키를 떠났지만, 오랜 경력의 나이키 베테랑으로서 회사를 다시 정상 궤도에 올려놓을 수 있다는 기대를 받고 있다. 커피 업계 거인 스타벅스(NASDAQ:SBUX)처럼 나이키도 기술 경험을 가진 외부 인사를 CEO로 영입해 도약을 노렸다. 스타벅스가 마이크로소프트(NASDAQ:MSFT) 출신의 케빈 존슨을 영입했듯, 나이키는 이베이(NASDAQ:EBAY) 출신의 존 도나호를 통해 게임 체인저를 꿈꿨다. 그러나 나이키는 이제 회사를 속속들이 아는 CEO로 방향을 전환하며 실수를 인정했다. 10월 14일부터 힐은 나이키의 잘못된 행보를 바로잡고 어려움을 해결할 기회를 얻게 된다.