나이키 신임 CEO, 수익성 하락 원인을 할인 판매로 지목...재고 정리 과정에서 실적 악화 우려 `스포츠에 대한 집착 잃었다`

나이키(Nike Inc.)(NYSE:NKE)가 애널리스트 예상을 상회하는 2분기 실적을 발표한 가운데, 신임 CEO 엘리엇 힐이 전임자의 전략을 비판하며 스포츠 의류·신발 브랜드로서의 강점을 충분히 활용하지 못했다고 지적했다.

주요 내용

나이키는 2분기 매출 123억 5000만 달러로 애널리스트 예상치인 121억 3000만 달러를 웃돌았다. 주당순이익은 78센트로 예상치 65센트를 상회했다.

1980년대 인턴으로 나이키에 입사해 2020년 퇴사했던 힐 CEO는 지난 10월 존 도나호 전 CEO의 뒤를 이어 복귀했다.

2분기 나이키 다이렉트 매출은 전년 동기 대비 13% 감소한 50억 달러, 나이키 브랜드 매출은 7% 감소한 120억 달러를 기록했다. 힐 CEO는 나이키의 디지털 매출이 다른 유통 채널의 실적에 영향을 미쳤다며 "나이키 다이렉트와 도매를 아우르는 통합 마켓플레이스를 재구축할 것"이라고 밝혔다.

그는 "전통적인 소매 시즌에 집중적으로 프로모션을 진행하고, 상시 할인 수준은 줄일 것"이라며 "나이키 밸류 스토어를 활용해 초과 재고를 수익성 있게 처리할 계획"이라고 설명했다.

CNBC의 짐 크레이머는 소셜미디어 X를 통해 나이키 CEO의 재고 수준 관련 발언을 언급하며 "곧 TJ맥스 매장에서 나이키 제품을 많이 볼 수 있을 것 같다. 좋은 구매 기회가 될 것"이라고 말했다.

힐 CEO는 "브랜드 수요 창출에서 나이키 디지털 사업을 위한 실적 마케팅으로 투자를 전환했다"며 "중요한 스포츠 이벤트와 핵심 제품 출시 시 소비자에게 영감을 주고 정서적으로 연결될 수 있는 브랜드 스토리에 재투자할 것"이라고 덧붙였다.

실적 전망

매튜 프렌드 CFO는 단기 실적에 대해 "매출 감소, 추가적인 마진 압박, 수요 창출 비용 증가가 예상되며 3분기보다 4분기에 더 큰 역풍이 있을 것"이라고 전망했다.

프렌드 CFO는 나이키의 매출이 "낮은 두 자릿수 감소"를 보일 것으로 예상하며, 총이익률은 300~350 베이시스포인트(bp) 축소될 것으로 내다봤다.

시장 영향

힐 CEO는 나이키가 핵심 원칙에서 벗어났다고 지적하며 "우리는 스포츠에 대한 집착을 잃었다. 앞으로 스포츠를 앞세우고 모든 결정의 중심에 선수를 둘 것"이라고 강조했다. 그는 "소수의 스포츠웨어 실루엣에 의존하는 것은 우리의 정체성이 아니다"라고 덧붙였다.

나이키의 총매출은 전년 동기 대비 8% 감소했다. 북미와 중국 대륙 매출은 약 8%, 유럽 매출은 7%, 아시아태평양 및 라틴아메리카 매출은 3% 감소했다.

2분기 도매 매출이 3% 감소한 69억 달러를 기록한 가운데, 힐 CEO는 도매 파트너들의 신뢰를 회복해야 한다고 언급했다. 그는 "일부 파트너와 채널은 우리가 그들에게 등을 돌렸다고 느꼈고, 우리가 지속적인 소통을 중단했다"고 말했다.

그는 "단순히 제품을 판매하는 것을 넘어 상호 이익이 되는 판매를 적극 지원할 것"이라며 "간단히 말해, 우리 파트너가 성공할 때 우리도 성공할 것"이라고 강조했다.

주가 동향

나이키 주가는 목요일 0.26% 상승한 77.10달러로 마감했으나 시간외 거래에서 0.54% 하락했다. 연초 이후 주가는 27.64% 하락했다.

벤징가가 추적하는 33명의 애널리스트들은 나이키 주식에 대해 평균적으로 '매수' 의견을 제시하고 있으며, 목표가는 94.10달러다. 웰스파고, 에버코어 ISI 그룹, 도이체방크 등 최근 3개 증권사의 애널리스트 평가에 따르면 나이키 주가는 17.81%의 상승 여력이 있는 것으로 나타났다.