나이키, 킴 카다시안과 파트너십 체결...증권가 `브랜드 재건 위한 12가지 과제 중 하나일 뿐`

세계 최대 의류 브랜드가 세계에서 가장 논란이 많은 인물 중 한 명과 손을 잡으면서 엇갈린 반응이 나오고 있다.

나이키(NYSE:NKE)는 화요일 킴 카다시안의 스킴스(SKIMS) 브랜드와의 파트너십을 발표했다. 나이키스킴스는 2025년 봄 첫 컬렉션을 선보이고 2026년 글로벌 시장으로 확대할 예정이다. 이 라인업은 트레이닝 의류, 신발, 액세서리를 포함한다.

발표 직후 나이키 주가는 6% 상승했다.

나이키는 현재 중대한 기로에 서있다. 지난 1년간 주가가 26% 이상 하락한 가운데 신생 브랜드들에 시장점유율을 잃고 있어 전면적인 구조조정이 진행 중이다.

나이키는 존 도나호 전 CEO가 디지털 전용 브랜드로 전환하려다 실패한 상황을 신속히 수습하고 있다. 또한 룰루레몬(Lululemon Athletica Inc), 부오리(Vuori), 알로(Alo) 등 수많은 인스타그램 네이티브 브랜드를 선호하는 여성 소비자들과의 연결에도 실패했다.

역사적인 파트너십

나이키의 스킴스와의 제휴는 회사 역사상 처음으로 외부 기업과 새로운 브랜드를 론칭하는 사례다.

신발 업계의 저명한 전문가이자 스퍼윙크 리버의 설립자인 매튜 파월은 '흥미로운 점은 부정적인 반응은 거의 전적으로 남성들로부터 나오고, 긍정적인 반응은 거의 전적으로 여성들로부터 나온다는 것이다. 이는 나이키가 올바른 선택을 했다는 것을 보여준다'고 말했다.

파월은 이번 발표의 충격으로 많은 반대론자들이 이 파트너십의 본질을 잘못 해석했다고 지적했다.

'많은 사람들이 이를 킴 카다시안의 인플루언서 스토리로 잘못 해석했는데, 전혀 그렇지 않다. 그녀가 만든 제품은 소비자들에게 매우 좋은 평가를 받았다. 이너웨어 제작의 관행을 따르지 않는 매우 혁신적인 브랜드로 여겨진다. 물론 그녀의 유명세가 주목도를 높이지만, 제품 자체가 훌륭하다'고 파월은 덧붙였다.

하지만 파월에 따르면 킴 카다시안이 나이키의 구원자가 되지는 않을 것이며, 이는 나이키가 해결해야 할 많은 문제 중 하나일 뿐이다. 다른 과제로는 소매업체들과의 관계 재구축과 정상가 브랜드 지위 회복 등이 있다.

'이것이 나이키가 필요로 하는 유일한 해결책은 아니다. 이는 12가지 정도 되는 해결과제 중 하나일 뿐이다. 일부에서는 킴 카다시안이 나이키를 구할 것처럼 이야기하지만, 전혀 사실이 아니다.'

아디다스가 비욘세와 진행했다가 2023년 4년 계약을 조기 종료한 실패한 아이비 파크 협업과 비교하기 쉽지만, 파월은 두 거래의 주목할 만한 차이점을 지적했다.

'아디다스와 비욘세는 서로 보조를 맞추지 못했다. 출시가 지연되고 예상보다 규모가 훨씬 작았으며 전체적으로 붕괴했다. 아디다스에 뚜렷한 정체성을 주지 못했고 나이키스킴스와 달리 아디다스 중심의 제품이 아니었다. 유사점이 있지만, 아이비 파크의 실패가 나이키스킴스의 실패를 의미한다고 단순 비교할 수는 없다.'

도나호의 실수로부터의 회복

파월은 클라우드 기업 서비스나우 출신 도나호 전 CEO 시대를 회사의 완전한 재앙이라고 평가했다. 이 시기에 도나호는 DTC 사업 성장에 집중하면서 디자이너 브랜드(Designer Brands Inc)와 어반 아웃피터스(Urban Outfitters) 등을 포함한 소매업체들을 소외시켰다.

현재 나이키는 풋락커(Foot Locker Inc), JD스포츠, 히빗 스포츠, 그리고 상대적으로 덜한 딕스 스포팅 굿즈(DICK'S Sporting Goods Inc) 등 '나이키 독감'을 앓고 있는 소매업체들과의 관계 복구에 나서고 있다고 파월은 말했다.

'도나호가 한 일들은 브랜드에 해를 끼쳤고 쉽게 고칠 수 없다. 도나호 시대에 혁신 엔진이 멈췄다. 소매업체들과의 관계를 복구해야 하는데, 이러한 관계 재구축에는 시간이 걸릴 것'이라고 파월은 말했다.

'해고된 한 전직 나이키 직원은 도나호가 브랜드도, 제품도, 사람도 존중하지 않았다고 말했다. 그는 완전한 디지털 비즈니스가 될 것이고 추가 이익을 얻을 것이라는 생각을 했지만, 이 산업은 100% 디지털 비즈니스가 되도록 설계되어 있지 않다'고 파월은 설명했다.

나이키, 전례 없는 위기에 직면

킴 카다시안과의 제휴는 회사 역사의 중대한 시점에 이루어졌다. 파월은 나이키가 현대 시대에 이렇게 어려운 상황에 처한 적이 없다고 말한다.

'80년대 중반 리복이 미국 1위 브랜드가 되도록 내버려뒀을 때나 아시아 노동착취 공장 문제와 그 대응이 최저점이었다고 할 수 있지만, 지금이 나이키가 직면한 가장 큰 위기라고 할 수 있다'고 그는 말했다.

'나이키는 여성 시장 문제를 해결해야 한다. 미국에서 여성 스포츠가 이토록 주목받은 적이 없었다. 이를 활용할 기회가 바로 지금이다. 슈퍼볼과 나이키스킴스는 여성 소비자를 되찾기 위한 방법'이라고 파월은 말했다.

현재의 부정적인 여론에도 불구하고 파월은 나이키가 여전히 세계 1위 브랜드로서의 위치를 위협받지 않는다고 말한다. 그는 나이키가 시간이 지나면서 회복할 것이며 2025년은 작년보다 나아질 것이라고 전망한다.

'엄청난 문제들을 안고 있고 팬데믹 이전만큼 지배적이지는 않겠지만, 항상 1위를 유지할 것이다. 누구도 그들의 1위 자리를 위협하지 못하지만, 현재 5년 전보다 시장점유율이 낮고, 나이키가 팬데믹 이전 수준의 시장점유율을 회복할 수 있을지는 모르겠다.'

파월은 엘리엇 힐 신임 CEO가 나이키의 문제를 해결할 적임자라고 말하지만, 한 분기 만에 해결되지는 않을 것이라고 본다.

'이러한 문제들은 해결하는 데 수년이 걸릴 것이다. 그도 이를 알고 있고 주식시장에 그렇게 말하려 하지만, 물론 주식시장은 수년간의 구조조정 이야기를 듣고 싶어 하지 않아 계속해서 타격을 받을 것이다.'

현재로서는 킴 카다시안과의 파트너십이 올바른 방향으로 가는 한 걸음이라고 그는 믿는다.

'나이키의 여성 사업은 늘 재앙이었다. 이번 기회를 통해 배울 점이 있을 것이다. 새로운 여성 소비자를 확보할 수 있고, 이 관계를 통해 나이키가 더 나은 여성 브랜드가 될 수 있다고 본다. 여러 측면에서 긍정적으로 평가한다.'