부킹홀딩스 주가 고공행진, 이대로 지속될까

온라인 여행사 업계에서 부킹홀딩스는 전 세계 여행객을 연결하는 최대 규모의 기업이다. 부킹의 투자 매력은 타의 추종을 불허하는 글로벌 영향력과 온라인 여행 산업 내 선도적 지위에 있다. 경기 순환적 산업임에도 불구하고, 광범위한 지역 다각화와 고수익 경량자산 비즈니스 모델을 통해 업계에서 보기 드문 방어적 특성을 보유하고 있다. 이러한 특성은 현재의 프리미엄 밸류에이션을 뒷받침하는 요소로 평가된다.

부킹홀딩스 주가는 연초 대비 13%, 최근 3년간 약 200% 상승하며 강세장을 이어가고 있다.

그러나 현재 부킹의 주가는 고평가 상태이며, 이는 보다 일관된 강세 전망을 제한하는 주요 걸림돌이다. 회사의 견고한 실적과 시장의 높은 기대치를 고려할 때, 투자 케이스는 작은 실망감에도 민감하게 반응할 수 있다. 실적이 가이던스의 상단을 충족하거나 초과하지 못할 경우 단기적으로 신뢰도가 하락할 수 있다.

부킹이 지속적으로 가치를 창출하는 능력을 보유한 구조적으로 견고한 장기 우량주라고 판단하지만, 현재 밸류에이션은 단기에서 중기적으로 주가 조정 가능성을 시사한다. 단기 상승 여력이 제한적인 만큼 현 시점에서는 '홀드' 의견이 적절해 보인다.

여행 섹터는 전반적인 시장 흐름과 함께 상승세를 보였다. 그러나 일부 기초체력 측면의 역풍이 재부상하고 있다. 특히 미국 항공사들의 경우 수요 약화를 예상하며 적극적으로 공급을 줄이고 있다. 호텔 평균 일일 요금(ADR)도 일부 업체들의 경우 소비 약화와 달러 약세의 영향으로 변동성을 보이고 있으며, 특히 해외 노출도가 낮은 기업들이 더 큰 압박을 받고 있다.

반면 부킹은 경쟁사들에 비해 미국 국내 시장 의존도가 현저히 낮아 양호한 실적을 보이고 있다. 팁랭크스 시장 데이터에 따르면, 가이던스에 부합하는 견고한 실적에 힘입어 최근 3개월간 S&P 500 지수를 상회하는 성과를 기록했다.

1분기 실적의 주요 하이라이트는 객실 예약 수가 전년 대비 7% 증가한 3억1,900만 건을 기록한 것이다. 이는 어려운 환경 속에서도 거둔 견고한 실적이지만, 가이던스 상단에는 다소 못 미치는 수준이다. 총 예약액도 글로벌 사업 다각화에 힘입어 전년 대비 7% 증가한 467억 달러를 기록했다.

조정 후 주당순이익(EPS)은 전년 대비 22% 증가한 24.81달러를 기록했다. 잉여현금흐름도 비슷한 추세를 보이며 전년 대비 23% 증가한 32억 달러를 달성했다.

이러한 높은 수익성은 부킹이 22.3%의 견고한 영업이익률로 대규모 거래를 처리할 수 있는 능력을 보여준다. 운영 효율성이 높은 경량자산 플랫폼 비즈니스로서 부킹은 수익의 상당 부분을 잉여현금흐름으로 전환하며, 이는 궁극적으로 주주들에게 더 많은 장기 가치를 제공하고 있다.

잉여현금흐름 창출 능력이 높고 꾸준히 성장하는 기업을 평가할 때, 그 강점의 상당 부분은 부킹의 지속적으로 인상적인 투자자본수익률(ROIC)에서 기인한다.

전통적인 ROIC 공식(세후영업이익을 투자자본으로 나눈 값)을 적용해보면, 지난 12개월간 78.9억 달러의 EBIT에 19.4%의 세율을 적용할 경우 세후영업이익은 63.6억 달러가 된다.

투자자본 측면에서 보면, 경량자산 기업임에도 약 110억 달러의 마이너스 운전자본을 보유하고 있어 자본 기반이 크게 낮아진다. 여기에 기타 장기영업자산(유형자산 및 무형자산 등)을 더하면 투자자본은 약 111억 달러에 달한다.

이를 종합하면 ROIC는 약 57%로 매우 높은 수준이다. 가중평균자본비용(WACC)을 8% 정도로 가정하면, 부킹은 자본비용을 훨씬 상회하는 수익을 창출하고 있다. 이는 단순히 자본비용을 충당하는 것을 넘어 주주들에게 상당한 경제적 가치를 창출하고 있음을 의미한다.

이러한 수준의 운영 품질을 갖춘 기업은 당연히 높은 밸류에이션 멀티플에서 거래된다. 예를 들어, 유사한 OTA(온라인여행사) 모델을 운영하지만 규모가 작은 익스피디아와 비교하면, 부킹은 2025 회계연도 기준 25배의 선행 P/E에서 거래되고 있으며, 이는 익스피디아의 11배의 두 배 이상이다.

자체 5년 평균 멀티플과 비교해도 부킹은 현재 17% 높은 수준에서 거래되고 있다. 이는 낮은 리스크와 높은 실행 일관성에 대한 프리미엄이 반영된 것으로 보인다. 고품질 기업에 대한 높은 기대치이며, 시장은 실적 부진 가능성을 거의 반영하지 않고 있다.

부킹의 경우 순현금 포지션과 깔끔한 자본구조를 고려할 때, 기업가치 기준 이익수익률도 유용한 보완 지표가 된다. 순부채가 거의 없기 때문에 기업가치는 시가총액과 거의 동일하며, 이는 영업이익수익률이 다른 관점에서 자본수익률의 좋은 대용치가 된다.

예를 들어, 지난 12개월간 78억 달러의 영업이익과 1,794억 달러의 기업가치를 기준으로 부킹의 이익수익률은 4.5%를 기록했다.

이는 추정 WACC을 크게 하회하는 수준으로, 부킹이 결코 저평가되지 않았으며 단기 상승 여력이 제한적임을 시사한다. 이런 측면에서 비즈니스가 구조적으로 우수함에도 불구하고, 현 수준에서 매수 포지션을 취하기에는 안전마진이 낮다.

시장의 부킹 전망은 대체로 긍정적이다. 28명의 애널리스트 중 18명이 매수를, 나머지 10명이 홀드 의견을 제시했다. 다만 현 수준에서 밸류에이션이 결코 저평가되지 않았다. 실제로 평균 목표가 5,489.22달러는 최근 주가 대비 2.5% 하락을 의미한다.

부킹은 현재 완벽한 실적을 반영한 가격에 거래되고 있으며, 이는 특히 여행과 같은 경기순환적 섹터에서 상승 여력을 제한할 수 있다. 그럼에도 불구하고 글로벌 규모, 경량자산 모델, 강력한 실행력 덕분에 부킹은 여전히 동종업계에서 가장 방어적인 종목으로 평가받고 있다.

현재로서는 우호적인 거시경제 회복 트렌드와 회사의 높은 효율성 지표가 강세 모멘텀을 뒷받침하고 있다. 그러나 현 수준에서는 매수에 대한 확신을 가질 만한 안전마진이 충분치 않아 보인다.