스타벅스 "고객 되찾기에 총력"...신메뉴 출시 잇따라

글로벌 커피 체인 스타벅스(SBUX)에 대해서는 할 말이 많다. 매장 분위기나 인테리어, 커피를 마시며 듣는 부드러운 재즈 음악을 좋아할 수도 있고, 반대로 비싼 가격에 탄 맛이 나는 커피를 파는 기업이라고 비판할 수도 있다. 하지만 최근 스타벅스를 찾지 않은 고객이 늘어났고, 회사는 이를 해결하기 위해 총력을 기울이고 있다. 투자자들은 이러한 대응이 '너무 늦었다'고 평가하며 월요일 오후 주가는 2% 하락했다.

스타벅스는 지난 8월 브라이언 니콜이 '스타벅스로의 회귀'를 선언한 이후 여러 변화를 시도했다. 니콜은 "우리의 정체성으로 돌아가 일관된 최고의 경험을 제공하면 고객이 돌아올 것"이라고 자신감을 보였다. 실제로 한 조사에 따르면 Z세대 응답자의 78%가 제품보다 경험에 돈을 쓰는 것을 선호한다는 점에서 이러한 접근은 타당해 보였다.

하지만 니콜도 예상하지 못한 문제가 발생했다. 경제 불확실성이 커지면서 전반적인 소비가 감소했고, 특히 '불필요한' 항목에 대한 지출이 줄어든 것이다. 2024년 11월 스타벅스는 722개의 신규 매장을 열었음에도 영업이익이 전년 대비 22% 감소했다고 발표했다. 또한 모든 변화가 환영받지는 못했다. 니콜이 컵에 글씨 쓰기를 부활시켰지만, 바리스타들은 고객이 특별히 원하지도 않는 서비스 때문에 업무가 지연된다며 반발했다.

신메뉴 출시 러시

메뉴 단순화 계획에도 불구하고 스타벅스는 새로운 음료를 빠르게 출시하고 있다. 최근에는 7월 28일 출시 예정인 라즈베리 크림 콜드브루를 공개했다. 이 음료는 스타벅스 콜드브루에 바닐라 시럽을 넣고 "라즈베리 크림 콜드폼"을 올린 제품이다.

또한 '시크릿 메뉴'가 이제 공식화되어 콘테스트와 상금까지 걸려있다. 스타벅스 앱의 '오퍼' 탭에서 고객들이 만든 '시크릿 메뉴' 아이템을 주문할 수 있다. 새로운 음료에는 바닐라 시럽, 바닐라 스위트 크림 콜드폼, 부서진 쿠키 토핑이 들어간 '쿠키 온 탑' 콜드브루와 망고 드래곤프루트 레모네이드 리프레셔에 복숭아 주스와 바닐라 스위트 크림 콜드폼을 더한 '드래곤프루트 글로우-업' 등이 있다.

투자의견

월가는 스타벅스 주식에 대해 지난 3개월간 매수 13건, 보유 11건, 매도 1건을 기록하며 '매수 우위' 의견을 제시했다. 지난 1년간 주가가 30.5% 상승한 가운데, 월가가 제시한 목표주가 95.64달러는 현재 주가 대비 2.73%의 추가 상승 여력을 시사한다.