넷플릭스, 광고 사업 전환으로 주가 상승 기대감 고조

넷플릭스(NFLX)가 최근 구독 전용 모델에서 광고 사업으로의 과감한 전환을 단행했다. 지난주 넷플릭스는 글로벌 구독자 수가 3억200만 명을 돌파했다고 발표하며, 매출 가이던스를 10억 달러 상향한 448억~452억 달러로 제시해 월가를 놀라게 했다. 이는 유럽 전체 인구의 절반에 육박하는 수치다. 넷플릭스의 실적 호조는 특히 4월 이후 주가 상승을 견인하며 S&P500 지수를 크게 상회하는 성과를 보였다.

하지만 주목해야 할 점은 넷플릭스의 주가가 현재 동종업계 평균의 4배에 달하는 선행 주가수익비율(PER) 52.8배에 거래되고 있다는 것이다. 이는 완벽한 사업 실행을 전제로 한 밸류에이션이다.

현 시점에서 필자는 '보유' 의견을 유지한다. 넷플릭스의 영업 실적은 분명 인상적이지만, 현재의 고평가 수준에서는 작은 실수도 주가의 급격한 조정을 초래할 수 있기 때문이다.

넷플릭스가 비밀번호 공유 단속을 선언했을 때를 투자자들과 시청자들은 기억할 것이다. 이 논란이 된 조치는 결과적으로 재정적 성공을 거뒀다. 경영진은 무임승차자들을 유료 고객으로 전환시켰을 뿐 아니라, 팁랭크스 데이터가 보여주듯 스트리밍 역사상 가장 성공적인 고객 확보 캠페인 중 하나를 큰 어려움 없이 수행해냈다.

다음 전략적 성공은 광고 지원 요금제의 출시였다. '프리미엄 요금제를 감당할 수 없다면, 광고를 보면서 시청하세요'라는 접근이었다. 이는 수익 증대를 위한 절박한 시도가 아니었다. 탄탄한 재무상태를 바탕으로 이전에 공략하지 않았던 시청자층을 겨냥한 의도적인 확장이었다.

하지만 이면에는 우려스러운 현실이 있다. 넷플릭스의 미국 내 스트리밍 시청 점유율은 정체되어 있으며, 시청 시간은 겨우 1% 증가했다. 넷플릭스는 디즈니+, HBO 맥스, 애플TV+ 등 여러 서비스와 어려운 경제 상황 속에서 시청자의 관심을 두고 경쟁하고 있다. 3분기 EPS가 시사하듯 넷플릭스는 많은 전투에서 승리하고 있지만, 시청률 전쟁은 치열하고 비용이 많이 드는 교착 상태가 되었다.

넷플릭스의 진정한 무기는 콘텐츠뿐만이 아니다. 모든 것을 뒷받침하는 데이터 기반 혁신이다. '엘 에테르나우트' 같은 프로그램의 시각효과 제작 시간을 몇 달에서 몇 주로 단축시킨 AI 도구를 도입했다.

넷플릭스의 알고리즘 역량은 단순한 비용 절감을 넘어선다. 추천 엔진은 매우 발전해 시청자가 원하는 것을 시청자 자신보다 더 잘 아는 수준에 이르렀다. 이는 기본적인 구독 논리를 넘어서는 고착효과를 만들어낸다.

선행 PER 52.8배는 넷플릭스가 콘텐츠 제작, 광고, 글로벌 확장, 치열한 경쟁 등 모든 면에서 완벽하게 실행할 것이라는 전제 하의 가격이다. 디즈니가 25배, 전통 미디어 기업들이 15-20배 수준인 것과 비교된다. 본질적으로 넷플릭스는 고성장 스타트업의 밸류에이션을 받고 있지만, 글로벌 미디어 대기업의 운영상 과제에 직면해 있다.

넷플릭스는 냉혹한 수학적 현실에 직면해 있다. 선진국 시장은 사실상 포화 상태에 도달했다. 북미와 유럽이 자연스러운 보급률 한계에 도달하면서, 수익성이 낮고 고객 확보 비용이 높은 신흥 시장에 더 의존하게 되었다.

월가는 최근 3개월간 26개의 매수, 11개의 보유, 1개의 매도 의견을 바탕으로 '매수 우위' 의견을 유지하고 있다. 넷플릭스의 평균 목표주가는 1,391.88달러로, 향후 12개월간 약 17%의 상승 여력을 시사한다.

넷플릭스는 분명 실질적 가치를 창출하는 방향으로 진화하고 있다. 광고 사업 진출, 운영 효율성, 전략적 글로벌 확장은 프리미엄 밸류에이션을 정당화할 수 있는 의미 있는 경쟁우위를 만들어냈다. 경영진은 상당한 신뢰를 얻었고, 넷플릭스의 기술적 우위는 경쟁사들이 쉽게 따라올 수 없는 방어막이 되고 있다.

하지만 현재 주가는 이미 이러한 강점들을 반영하고 있어 오류의 여지가 거의 없다. 앞으로는 넷플릭스의 운영 우수성이 계속해서 밸류에이션의 중력을 이겨낼 수 있을지, 아니면 가장 인상적인 실행력도 결국 재무적 현실의 한계에 부딪힐지가 드러날 것이다.