소비자들이 맥도날드의 가치 전략에 `노`라고 말하는 이유

패스트푸드 거대 기업 맥도날드 (MCD)는 100개국 이상에서 4만3000개 이상의 매장을 운영하는 글로벌 강자로 남아있다. 하지만 황금 아치도 소비자 지출이 위축되면 빛을 잃을 수 있다. 주가는 연초 대비 약 4% 상승에 그쳤고, 매출 모멘텀이 냉각되면서 미국 기존점 매출이 2.5% 증가에 머물렀다. 유럽의 인플레이션 압력도 마진을 압박했다.

이런 공격에 맞서 맥도날드는 지난 1년간 다양한 방식으로 가치 제공에 집중했다. 1월에는 전국적인 맥밸류 플랫폼을 출시해 1달러 메뉴를 재도입하고 인기 있는 5달러 세트 메뉴를 확대했다. 9월에는 아침, 점심, 저녁 메뉴에 걸쳐 8개의 할인 콤보를 제공하는 엑스트라 밸류 밀을 부활시켰다.

크리스 켐친스키 회장 겸 최고경영자는 8월 이런 노력의 성공을 강조하며 "맥밸류가 효과를 보고 있다. 이번 분기 글로벌 시스템 전체 매출 6% 성장은 매력적인 가치, 뛰어난 마케팅, 메뉴 혁신의 힘을 보여준다"고 말했다.

그러나 국제 성장은 견고하지만 미국 소비자 압박과 평균 객단가 하락으로 강력한 기존점 매출 성장을 유지하기 어려워졌다. 현재 수준에서 위험 대비 수익률이 균형을 이루고 있어 주식에 대해 중립 입장을 유지한다.

꾸준한 매장 성장... 하지만 저가치 시장에 편중

맥도날드의 글로벌 확장은 가장 일관된 강점 중 하나다. 2017년 이후 글로벌 매장 수는 연평균 2.2% 증가했으며, 국제 시장이 주도했다. 국제 직영 시장(IOM)과 국제 개발 라이선스(IDL) 부문은 각각 연간 0.6%와 5.8% 확장했으며, IDL은 현재 1만9000개 이상의 매장을 보유해 맥도날드 글로벌 매장의 거의 절반을 차지한다.

경영진은 2024년부터 2027년까지 신규 매장 성장의 70%가 평균 매장 매출(AUV)이 낮은 IDL 시장에서 나올 것으로 예상한다고 밝혔다. 이 전략은 중간 한 자릿수(MSD) 매장 성장을 촉진하겠지만, 매장당 매출이 낮은 쪽으로 기울어져 잠재적인 매출 레버리지를 제한할 것으로 보인다.

요약하면 국제 확장은 견고하지만 성장의 대부분이 마진이 얇고 평균 객단가가 작은 시장에서 나와 잠재적인 주당순이익 영향을 약화시킨다.

맥도날드의 가치 전략... 부유층 고객은 유치했지만 핵심 고객층은 아직

맥도날드 영업이익의 약 40%를 차지하는 미국 시장은 계속해서 의미 있는 압박을 받고 있다. 경영진은 3분기 연속 저소득 소비자들의 방문 횟수가 두 자릿수 감소했다고 보고했는데, 이는 가치에 대한 새로운 집중에도 불구하고 역전되지 않은 우려스러운 추세다. 단품 가격 대비 약 15% 할인하는 맥도날드의 다양한 가치 프로모션과 콤보 할인의 영향은 지금까지 제한적으로 보인다. 하지만 11월 실적 발표에서 명확해질 것이다.

역사는 비슷한 교훈을 제공한다. 2018년(1-2-3달러 가치 전략 시기)과 2024년(초기 5달러 세트 메뉴) 모두 공격적인 프로모션에도 불구하고 방문 횟수가 여전히 감소했다. 미국 기존점 매출은 2018년 2.5%, 2024년 0.2% 성장에 그쳐 가치 메뉴가 야기하는 객단가 희석을 완전히 상쇄하지 못할 수 있음을 시사한다.

현재의 가격 접근성 전략은 중간 및 고소득 소비자들이 하향 소비하면서 패스트 캐주얼 경쟁업체로부터 점유율을 확보하는 데 도움이 될 수 있지만, 저소득 가구들은 여전히 주저하고 있다. 연소득 4만 달러 미만 미국 가구의 지출은 2024년 4분기 이후 80베이시스포인트 감소한 반면, 고소득층 지출은 130베이시스포인트 증가했다.

이런 격차는 맥도날드가 저소득층 기반의 방문을 다시 불러일으키기보다는 부유한 소비자들로부터 점유율을 확보하고 있음을 의미하며, 이는 회사의 새로운 가치 전략에도 불구하고 단기 기존점 매출 성장을 제한할 수 있는 역학이다.

맥도날드의 디지털과 메뉴 변화가 안정성 제공

맥도날드는 디지털 참여와 메뉴 업데이트를 통해 계속 혁신하고 있다. 회사의 로열티 프로그램은 여전히 방문 빈도의 강력한 동력이다. 로열티 회원들은 가입 후 2.5배 더 자주 방문한다. 경영진은 2027년까지 전 세계적으로 2억5000만 명의 로열티 회원 달성을 목표로 하고 있지만, 그 성장의 약 44%는 디지털 침투율이 이미 90%에 가까운 중국에서 나올 것으로 보인다.

이는 대부분의 추가 상승 여력이 로열티가 현재 시스템 매출의 약 25%를 차지하고 향후 2년간 300베이시스포인트 더 상승할 수 있는 미국에서 나올 수 있음을 의미한다. 특히 치킨 부문의 메뉴 혁신은 또 다른 집중 영역이지만, 치열한 경쟁으로 맥도날드가 해당 카테고리에서 확보할 수 있는 점유율이 제한된다.

요약하면 이런 이니셔티브들은 고무적이지만 점진적이다. 기존점 매출 성장을 안정화하는 데 도움이 될 수 있지만 광범위한 소비자 심리가 개선될 때까지 의미 있는 돌파구를 제공하기는 어려울 것이다.

맥도날드 밸류에이션은 중간 수준

맥도날드는 주가수익비율 25.2배에 거래되고 있어 업종 중간값 19.8배보다 높지만 5년 역사적 평균 28.2배보다는 낮다. 기업가치 대비 이자·세금·감가상각비 차감 전 이익(EV/EBITDA) 배수 18.6배도 업계 평균(11.2배)보다 높지만 자체 장기 범위(20.2배)와는 크게 다르지 않다.

요약하면 맥도날드가 저렴해 보이지는 않지만 크게 고평가된 것도 아니다. 주가수익비율, 배당할인모델, 5년 현금흐름할인법 성장 출구를 포함한 밸류에이션 모델을 바탕으로 주당 약 280달러의 적정 가치를 추정하며, 이는 현재 수준에서 약 5% 하락 여력을 시사한다. 전반적으로 주식은 현 단계에서 적정 가치로 보인다.

맥도날드 주식은 매수인가 매도인가

팁랭크스가 추적하는 주요 월가 애널리스트들에 따르면 맥도날드는 27명의 애널리스트 리뷰를 바탕으로 보통 매수 컨센서스 등급을 보유하고 있다. 매수 13명, 보유 13명, 매도 1명이다. 평균 목표주가는 322.43달러로 향후 1년간 거의 9%의 잠재적 상승 여력을 시사한다.

애널리스트들은 맥도날드가 고품질의 방어적 브랜드로 남아있다는 데 광범위하게 동의하지만, 소비자 약세와 가치 중심 가격 압박을 고려할 때 단기 상승 촉매제가 제한적이라고 본다.

유리 천장 아래서도 지속되는 맥도날드의 강점

맥도날드는 강력한 브랜드 자산, 광범위한 지리적 다각화, 꾸준한 매장 성장에 힘입어 전 세계적으로 가장 신뢰할 수 있고 회복력 있는 레스토랑 운영업체 중 하나로 남아있다. 하지만 회사가 미국 수요 부진, 저소득층 지출 압박, 강화된 가치 프로모션으로 인한 마진 희석에 직면하면서 단기 상승 여력은 제한적으로 보인다.

국제 확장, 로열티 성장, 메뉴 혁신이 일부 영향을 완충하는 데 도움이 되겠지만, 실적의 의미 있는 가속화를 이끌어내기는 어려울 것이다. 주식이 적정 가치 근처에서 거래되고 기존점 매출 모멘텀이 완화되는 상황에서 향후 몇 분기 동안 맥도날드 주식에 대해 중립 전망을 유지한다.