스타벅스의 밸류 메뉴... 니콜 CEO "생각 없다"

패스트푸드 업계 전반에서 가치 메뉴를 출시하거나 기존 메뉴를 강화하며 더 많은 고객을 유치하고 실제 구매로 이어지도록 노력하고 있다는 것은 모두가 알고 있다. 하지만 커피 대기업 스타벅스(SBUX)는 브라이언 니콜 최고경영자의 최근 발언으로 인해 그러한 전략과는 거리가 멀 것으로 보인다. 투자자들은 이에 전혀 만족하지 못했고, 금요일 오후 거래에서 주가는 거의 2.5% 급락했다.

브라이언 니콜이 2024년 스타벅스에 합류했을 당시, 그는 4년 만에 처음으로 매출이 감소한 스타벅스를 회생시키는 임무를 맡았다. 고객들은 스타벅스의 대기 시간에 점점 더 불만을 느꼈고, 가격 상승 역시 전혀 도움이 되지 않았다. 스타벅스가 상황을 개선하기 시작했지만, 고객들은 매장 폐쇄를 문제로 여기고 있으며 스타벅스는 커피 원두 비용을 통제하려 하고 있어 여전히 상당한 문제가 남아 있다.

이로 인해 일부에서는 고객을 다시 매장으로 끌어들이기 위해 저가 옵션을 제공하는 가치 메뉴를 출시할 때가 된 것은 아닌지 의문을 제기했다. 니콜은 이를 일축하며 "우리는 엄청난 차별화 포인트를 가지고 있으며, 그것은 바로 고객과의 연결과 매장에서 얻는 경험이라고 생각한다. 결국 그 경험이 우리를 다른 모든 업체와 차별화한다고 믿는다"고 말했다. 니콜은 경험을 통해 프리미엄 가격을 정당화하려는 것으로 보이지만, 사람들이 단지 음료를 받아 가고 싶어 할 때 이러한 전략이 잘 작동하지 않을 수 있다.

회복 조짐

고객을 유치할 저렴한 음료가 없더라도, 스타벅스는 여전히 회복 조짐을 보이고 있다. 분기 실적 보고서가 이를 입증했다. 분기 실적은 다소 부진했지만, 동일 매장 매출은 실제로 2년 만에 처음으로 증가했다.

그러나 스타벅스 자체도 발표한 실적을 너무 긍정적으로 해석하는 것에 대해 신중할 것을 당부했다. 캐시 스미스 최고재무책임자는 "회생은 예측하기 어렵고, 미국 직영 동일 매장 매출이 연중 증가할 것이라고 믿을 만한 충분한 이유가 있지만, 회복이 항상 선형적이지는 않다는 것도 알고 있다"고 언급했다.

스타벅스 주식은 매수하기 좋은가

월가에서 애널리스트들은 지난 3개월간 매수 13건, 보유 7건, 매도 1건을 기록하며 SBUX 주식에 대해 보통 매수 의견을 제시하고 있다. 지난 1년간 주가가 15.9% 하락한 후, 평균 SBUX 목표주가는 주당 98.17달러로 20.75%의 상승 여력을 시사한다.

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