할리 데이비슨, 어닝 서프라이즈에도 투자자들이 환호하지 않는 이유

할리데이비슨(HOG)이 3분기 월가 예상치를 크게 상회했지만, 시장은 별다른 반응을 보이지 않았다. 이 오토바이 제조업체가 화요일 장전거래에서 약 1% 하락한 것은 뛰어난 재무 실적 이면에 매출 감소와 핵심 사업의 모멘텀 약화라는 더 깊은 우려가 숨어 있기 때문이다.

할리데이비슨 실적 기대치 상회했지만 주가는 하락

할리데이비슨은 3분기 주당순이익 3.10달러, 매출 13억 달러를 기록하며 애널리스트 예상치인 주당 1.53달러와 매출 10억 달러를 크게 웃돌았다. 1년 전 이 회사는 매출 12억 달러에 주당 0.91달러를 기록했다.

서류상으로는 할리데이비슨의 최근 몇 년 중 가장 강력한 분기 중 하나였다. 그러나 주가는 여전히 장전거래에서 0.6% 하락한 26.96달러를 기록했으며, S&P 500과 다우존스 산업평균지수 선물도 모두 하락세를 보였다.

아티 스타스 최고경영자는 성명에서 "3분기 실적은 할리데이비슨 금융서비스 거래의 긍정적 영향을 보여주며, HDFS가 할리데이비슨의 전체 비즈니스 모델에 가져다주는 전략적 가치를 재확인시켜준다"고 밝혔다.

할리데이비슨 금융서비스가 실적 견인

할리데이비슨의 어닝 급증을 이끈 가장 큰 동력은 오토바이 판매가 아니라 금융 부문인 할리데이비슨 금융서비스(HDFS)였다. 할리데이비슨 구매자를 위한 대출, 보험, 금융 상품을 제공하는 이 부문은 영업이익 4억 3,900만 달러를 기록하며 1년 전 7,700만 달러에서 크게 증가했다.

이러한 개선은 할리데이비슨이 7월 HDFS와 투자 대기업 KKR(KKR), PIMCO 간 거래를 체결한 이후 나타났으며, 이 부문에 활력을 불어넣어 현재 실적에 반영되고 있다. 금융서비스 사업은 압박을 받고 있는 할리데이비슨의 핵심 오토바이 사업 부진을 상쇄하는 데 도움이 됐다.

핵심 오토바이 판매는 여전히 부진

헤드라인 실적 이면에서 할리데이비슨의 오토바이 사업은 계속해서 어려움에 직면하고 있다. 이 부문의 영업이익은 5,400만 달러로 1년 전보다 소폭 감소했으며, 오토바이 소매 판매는 전년 대비 6% 감소했다.

10월 최고경영자로 취임한 스타스는 "소매 판매가 여전히 어려움을 겪고 있지만, 회사 전반, 딜러십, 그리고 더 넓은 라이더 커뮤니티에서 경험한 것들로 인해 진정으로 활력을 얻고 있다"며 "앞으로 해야 할 일이 많지만, 우리의 성공은 딜러들로부터 시작된다. 그들이 번창할 때 할리데이비슨도 번창한다"고 말했다.

이러한 낙관론은 수년간의 부진한 실적 이후 나온 것이다. 할리데이비슨 주식은 지난 5년간 약 20% 하락했으며, 이는 꾸준한 매출 감소를 반영한다. 이 회사는 2022년 49억 달러의 매출을 올렸지만, 애널리스트들은 2025년 매출이 약 37억 달러에 그칠 것으로 예상하고 있다.

할리데이비슨, 핵심 사업 재점화에 고전

투자자들은 할리데이비슨의 이익 성장이 오토바이가 아닌 금융에서 나오고 있다는 점을 경계할 수 있다. 이는 회사의 브랜드 파워만으로는 더 이상 장기적 성장을 이끌기에 충분하지 않을 수 있다는 신호다.

신임 최고경영자 아티 스타스에게 주어진 과제는 강력한 금융 부문을 활용해 투자자 신뢰를 회복하는 동시에 할리데이비슨의 핵심 사업을 재점화하는 것이다. 말처럼 쉬운 일은 아니지만, 할리데이비슨이 오토바이 판매를 안정화하고 수익을 계속 창출할 수 있다면, 이 회사는 마침내 다시 열린 길을 찾을 수 있을 것이다.

할리데이비슨 주식은 매수 적기인가

지난 3개월간 4명의 증권가 애널리스트 데이터에 따르면, 할리데이비슨 주식(HOG)은 적극 매수 컨센서스 등급을 받고 있다. 4명의 애널리스트 중 3명이 매수 등급을, 1명이 보유 등급을 부여했으며, 매도 등급은 없었다.

평균 12개월 HOG 목표주가는 32.67달러로, 현재 가격 대비 20.5%의 상승 여력을 시사한다.

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