펩시코, `방사능` 이미지 얻은 다이어트 탄산음료 대신 제로 슈가에 베팅

펩시코(NASDAQ:PEP)는 젊은 소비자들이 '다이어트'라는 라벨이 붙은 모든 제품을 외면하면서 핵심 탄산음료 사업을 재편하고 있다. 사실 이 단어 자체가 부담이 되고 있다.

말라카이트 스트래티지 앤 리서치의 케빈 라이언은 "많은 젊은 소비자들에게 이 단어는 방사능 물질과 같다"며 다이어트 펩시가 펩시 제로 슈거로 조용히 교체되는 이유를 설명했다.

이러한 변화는 50년 만에 처음 열린 펩시 챌린지 투어에서 명확히 드러났다. 일반 펩시는 선택 대상에도 포함되지 않았다. 대신 펩시 제로 슈거가 블라인드 테스트에서 코카콜라 제로 슈거와 맞붙었다. 펩시코는 슈퍼볼 광고에서도 이 전략을 강화하며 30초 광고에 800만 달러 이상을 투입해 제로 슈거에 집중했다. 펩시코 북미 CEO 람 크리슈난에 따르면, 회사는 제로 슈거에 "올인"했으며 펩시 마케팅 예산의 대부분이 이제 무칼로리 버전을 겨냥하고 있다.

다이어트와 제로 슈거 탄산음료 모두 아스파탐 같은 인공 감미료를 사용하지만, 제로 슈거는 다이어트 문화의 부담 없이 설탕을 줄이려는 젊고 건강을 중시하는 소비자들에게 '건강 후광'을 지니고 있다. 틱톡도 다이어트 콜라의 이미지에 도움이 되지 않았다. 한 바이럴 게시물은 이를 "냉장고 담배"라고 불렀다. 반면 제로 슈거는 제조업체들이 설탕을 더 잘 모방하도록 감미료 배합을 조정하면서 실제 제품에 더 가깝게 느껴진다.

미국의 탄산음료 판매량은 사람들이 물과 에너지 음료로 전환하면서 20년 동안 27% 감소했다. 그러나 서카나 데이터에 따르면 제로 슈거 제품이 작년 카테고리 성장의 52%를 차지했다. 펩시와 코카콜라 모두 2025년 첫 9개월 동안 전년 대비 더 많은 제로 슈거 탄산음료를 판매했으며, 일반 설탕 버전과 대부분의 다이어트 버전은 감소했다.

투자자들에게 이러한 모멘텀은 펩시코에 드문 밝은 신호다. 펩시코 주식은 3년 연속 연간 하락을 기록하며 엘리엇 인베스트먼트 매니지먼트의 행동주의 투자자 관심을 끌었다. 엘리엇의 약 40억 달러 지분은 핵심 브랜드와 건강을 중시하는 소비자에게 재집중하라는 압력과 함께 왔다. 이는 펩시 제로 슈거를 마케팅 실험이 아닌 전략적 생명줄처럼 보이게 만든다.

경쟁사들도 빠르게 움직이고 있다. 큐리그 닥터 페퍼(NASDAQ:KDP)는 2020년 제로 슈거 제품이 전혀 없었지만 현재 40개 이상으로 늘렸으며, 여러 다이어트 라인을 제로 버전으로 교체하고 Z세대에게 공감을 얻는 맛 첨가 제품에 주력하고 있다. 이 전략은 성과를 거두어 3분기 미국 음료 매출이 14.4% 증가한 27억 달러를 기록했다.

펩시는 올해 펩시 와일드 체리 제로 슈거와 코카콜라 체리 제로 슈거를 맞붙이는 맛 테스트 대결을 부활시킬 계획이다. 펩시는 작년 애틀랜타를 포함한 34개 도시 모두에서 승리했다고 주장한다.

월가에 대한 메시지는 간단하다. 축소되는 탄산음료 시장에서 성장은 '다이어트'를 방사능 물질로 보는 인구층에서 나오고 있다. 펩시코의 베팅은 제로 슈거가 단순한 음료 트렌드가 아니라 레거시 브랜드와 잠재적으로 주가를 재활성화하는 방법이라는 것이다.

PEP 주식은 현재 7건의 매수와 8건의 보유를 포함한 15명의 애널리스트 의견을 바탕으로 보통 매수 컨센서스 등급을 받고 있으며, 매도는 없다. 평균 12개월 목표주가 161.85달러는 현재 수준에서 약 12% 상승 여력을 시사한다. (PEP 주가 전망 참조)