룰루레몬 주가 급락...애널리스트, 결함 레깅스 대응 지침 비판하며 "솔직히 농담 같다"

애슬레저 시장을 사실상 창출한 기업이 현재 명성을 지키기 위해 고군분투하고 있다. 룰루레몬 애슬레티카(LULU)는 최신 고급 요가 팬츠와 관련된 대규모 품질 관리 실패로 주가가 급락하고 있다. 어제 주가는 신저가를 기록하며 3.24% 하락한 180.35달러에 마감했다. 이번 위기는 지난주 니키 노이버거 최고 브랜드 및 제품 활성화 책임자가 수백 명의 직원들을 대상으로 글로벌 회의를 진행하면서 정점에 달했다. 새로운 디자인을 축하하는 자리가 아니라, 108달러짜리 "겟 로우" 타이츠가 고객들이 움직일 때 지나치게 많이 비치는 이유에 초점이 맞춰진 회의였다.

경영진, 디자인 프로세스 단축

"겟 로우" 라인의 최근 실패는 룰루레몬이 테스트보다 속도를 우선시하고 있음을 시사한다. 캘빈 맥도날드의 리더십 하에 회사는 제품을 매장에 더 빨리 출시하기 위해 "제품 개발 프로세스 단축"에 주력했다. 그러나 이는 일련의 "자초한 상처"로 이어졌다. 소매 애널리스트 닐 손더스는 프리미엄 제품을 판매하는 회사가 제품에 결함이 있어 여성들에게 착용 방법을 안내해야 한다면 안 된다고 지적했다. 손더스는 레깅스를 작동시키기 위해 다른 속옷을 착용하라는 회사의 제안에 대해 "솔직히 말도 안 된다"고 말했다.

이사회, 새 리더 물색 중

회사가 이미지 회복을 시도하는 동안 리더십 공백도 겪고 있다. 맥도날드가 사임하면서 회사는 새로운 최고경영자 면접을 진행하는 동안 임시 팀이 이끌고 있다. 엘리엇 인베스트먼트 매니지먼트는 제인 닐슨과 같은 소매업계 베테랑을 영입하도록 압박하고 있는 것으로 알려졌다. 창업자 칩 윌슨도 공개 비판을 강화하며 이사회에 3명의 이사를 지명했다. 그는 회사가 핵심 피트니스 애호가들로부터 멀어졌다고 믿고 있다.

충성 고객들도 이러한 변화를 느끼고 있다. 사회복지사 아모레 프린스는 매장에서 새 레깅스를 입어봤지만 맞지 않았다. 직원들이 다른 사이즈를 시도해보라고 권유했지만, 프린스는 "이건 그냥 작동하지 않는 제품 중 하나"라고 말했다.

브랜드 정체성, "엉뚱한" 협업으로 타격

새로운 성장을 모색하는 과정에서 룰루레몬은 오랜 팬들을 혼란스럽게 만든 카테고리로 진출했다. 회사는 미러 피트니스 기기에 5억 달러를 투자했지만 3년 만에 중단했다. 또한 개인 관리 제품 라인을 출시했지만 시장에서 호응을 얻지 못했다.

최근 파트너십도 목표를 빗나갔다. 디즈니와의 협업은 소셜 미디어 사용자들로부터 "엉뚱한 협업"이자 "너무 평범하다"는 비난을 받았다. 구겐하임 증권의 시메온 시겔은 회사가 원래 사랑받았던 고품질 기본 제품에서 멀어지면서 얼리 어답터들이 "소외감"을 느낄 가능성이 높다고 지적했다.

룰루레몬은 매수하기 좋은 주식인가?

팁랭크스에서 룰루레몬 주식은 매수 1건과 보유 20건을 기반으로 보유 컨센서스 등급을 받고 있다. 평균 12개월 LULU 목표주가는 211.71달러로 현재 수준에서 17.4%의 상승 여력을 시사한다. 지난 1년간 LULU 주가는 56% 하락했다.

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