"젊은 사용자층 이탈 우려"... 스타벅스 주가 앱 문제에도 상승세

커피 대기업 스타벅스(SBUX)는 요즘 직면한 문제가 한두 가지가 아니다. 한편으로는 지속되는 노사 문제가 있고, 다른 한편으로는 점점 치열해지는 시장 경쟁이 있다. 실제로 일부에서는 스타벅스가 아침 출근 시간대에 맥도날드(MCD)에 밀리고 있는 것은 아닌지 의문을 제기하기 시작했다. 앱 관련 소식도 도움이 되지 않고 있지만, 스타벅스 투자자들은 침착함을 유지하고 있다. 스타벅스 주가는 화요일 오후 거래에서 소폭 상승했다.

이 상황은 몇 가지 통계로 요약될 수 있다. 보고서에 따르면 17~25세 연령대의 스타벅스 앱 주간 활성 사용자 수가 작년 같은 기간 대비 13% 감소했다. 표면적으로 보면 이는 큰 의미가 없어 보인다. 이 연령층은 소득 충격에 가장 취약하며, 가처분 소득이 가장 적은 경우가 많다. 그러나 맥도날드 모바일 앱은 같은 기간 동안 거의 동일한 15%의 증가율을 기록했다.

또한 맥도날드의 일일 출근 시간대 점유율, 즉 오전 6시부터 9시까지의 앱 실행 횟수가 상당하며 증가 추세에 있다. 맥도날드는 2024년 1월에 이 시간대의 69%를 차지했다. 2025년 11월까지 이는 84.5%로 상승했다. 이는 17~25세 연령대와 같은 저소득 소비자들이 압박을 받고 있으며 지출을 줄이고 있다는 신호다. 스타벅스가 3위 목표를 달성하기 위해 의존하고 있을 가능성이 높은 바로 이 연령대가 말이다.

올림픽 음료

그러나 앱 사용자들은 앱으로 돌아올 이유가 생겼다. 2026년 동계올림픽이 탄생시키는 데 일조한 비밀 음료에 접근할 수 있는 유일한 방법이기 때문이다. 문제의 음료는 아이스드 브라운 슈가 허니 아메리카노로 알려져 있으며, 블론드 에스프레소에 꿀, 브라운 슈가 콜드 폼, 시나몬이 포함되어 있다.

스타벅스는 이 음료가 "미국의 커피 유산에서 영감을 받았으며" "팬들이 좋아하는 선수들을 응원하면서 활력을 얻을 수 있도록" 의도되었다고 밝혔다. 이는 일부 사용자들을 앱으로 다시 끌어들이는 방법이 될 수 있기를 바라지만, 올림픽이 끝나면 일시적인 상승에 그칠 수도 있다.

스타벅스 주식은 매수하기 좋은가?

월가를 살펴보면, 애널리스트들은 지난 3개월 동안 매수 15건, 보유 8건, 매도 2건을 부여하여 SBUX 주식에 대해 보통 매수 컨센서스 등급을 제시하고 있다. 지난 1년간 주가가 10.85% 하락한 후, 주당 평균 SBUX 목표주가 100.59달러는 1.47%의 상승 여력을 시사한다.

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