아마존 주가 월요일 하락... 배경은 무엇인가

연방거래위원회(FTC)가 아마존(AMZN)을 상대로 소송을 제기할 계획이라고 월스트리트저널이 보도했다. 이 전자상거래 대기업이 자사 소매 플랫폼에서 광고하는 기업들이 지불하는 가격을 은밀히 인상했다는 혐의다. 규제 당국은 이러한 조치로 아마존이 7년간 수십억 달러를 벌어들였으며 광고주들에게 피해를 입혔다고 밝혔다. 이 소식이 전해진 후 월요일 AMZN 주식은 3% 이상 하락했다.

뉴욕, 캘리포니아, 플로리다를 포함해 소송에 참여하는 주들은 민사 처벌을 요구하고 일부 손실을 회수하려 시도할 수 있다.

FTC가 주장하는 사건 경위

FTC 관계자들에 따르면, 아마존은 광고 게재 자리를 확보하는 데 필요한 최소 가격을 은밀히 인상해 광고주들을 오도했다. 20개 이상의 주 법무장관이 지지하는 이번 소송은 아마존이 2018년 광고 경매 시스템을 변경해 광고주들이 감지할 수 없는 방식으로 비용을 인상했다고 주장했다.

과거 아마존은 더 많은 입찰을 유도하고 낙찰자가 과도한 비용을 지불하지 않도록 하기 위해 실리콘밸리 방식의 경매를 사용했다. 그러나 FTC는 아마존이 2위 입찰가보다 높게 설정된 자체 숨겨진 입찰가인 '소프트 리저브'를 추가하기 시작했다고 밝혔다.

아마존이 모든 판매자의 입찰가를 볼 수 있었기 때문에, 이러한 조치는 광고주들이 아마존이 경매를 조작하고 있다는 사실을 모른 채 더 많은 비용을 지불하도록 유도했다는 혐의다.

FTC 관계자들은 아마존이 이 전략으로 벌어들인 추가 수익을 추적했으며 이 관행에 대한 내부 가시성을 제한했다고 밝혔다. 회사는 광고주들이 높은 가격이 경쟁 때문이라고 생각할 수 있는 주요 쇼핑 기간에 이 전술을 가장 많이 사용한 것으로 알려졌다. 최근 몇 년간 아마존은 경매의 70%에서 80%에 개입해 성수기에 클릭당 비용을 약 50% 인상했다.

아마존의 법적 상황

이번 새로운 소송은 FTC가 아마존을 상대로 제기하는 세 번째 주요 소송이 될 것이다. 회사는 작년에 사용자들을 속여 프라임에 가입시키고 해지를 어렵게 만들었다는 혐의를 해결하기 위해 25억 달러를 지불했다. 아마존의 불법 독점 혐의를 다루는 또 다른 소송은 내년에 재판이 시작된다.

팁랭크스 리스크 분석에 따르면, 아마존의 법적 및 규제 리스크는 전체 리스크 프로필의 25%를 차지하며, 이는 업종 평균 15.5%보다 높은 수치다.

아마존 주식 지금 매수해야 할까, 매도해야 할까

전반적으로 월가는 아마존 주식에 대해 적극 매수 의견을 제시하고 있다. 최근 3개월간 39건의 매수와 1건의 보유 의견이 나왔다. 평균 AMZN 주가 목표가는 334.05달러로 25.38%의 상승 여력을 시사한다.