샤브샤브 체인점 `시아브시아브`, 적자 해소 위해 매장 폐쇄·가격 인하 나서

주요 요점:

- 시아브시아브(Xiabuxiabu)는 소비자 심리 위축과 치열한 경쟁에 대응해 가격을 인하하고 저렴한 세트 메뉴를 도입
- 회사는 올해 상반기 적자를 경고했으며, 최근 오픈한 고급 바비큐 레스토랑 '샤오핫(Shaohot)'의 대부분을 폐쇄할 예정

라우 치 항 기자

중국의 비용에 민감한 소비자들이 외식을 사치로 여기면서 중국 요식업계에 새로운 골칫거리가 되고 있다. 이는 이미 치열한 경쟁 상태에 있던 업계에 추가적인 부담이 되고 있다. 이러한 '소화불량' 현상은 외식업 전반에 걸쳐 실적 경고로 나타나고 있으며, 투자자들에게 상반기 실적 시즌이 결코 달갑지 않을 것임을 예고하고 있다.

지난달 중가 트렌디 '산라탕(sauerkraut fish)' 체인점을 운영하는 지우마오지우(Jiumaojiu, 9922.HK)가 실적 경고를 발표했다. 일본 라면 브랜드 아지센 차이나(Ajisen China, 0538.HK)도 상반기 2,000만 위안(279만 달러) 손실을 경고했다. 이제 '개인용 훠궈' 스타일의 식당으로 알려진 시아브시아브 케이터링 매니지먼트(차이나) 홀딩스(Xiabuxiabu Catering Management (China) Holdings Co. Ltd., 0520.HK)도 이 대열에 합류했다. 회사는 이달 초 공시를 통해 올해 상반기 최대 2억 8,000만 위안의 손실을 예상한다고 밝혔다.

공시에 따르면 시아브시아브의 상반기 매출은 약 24억 위안으로 전년 동기 대비 16% 감소했다. 더 큰 문제는 이 기간 동안 적자로 전환된 것이다. 회사는 2억 6,000만~2억 8,000만 위안의 손실을 보고할 것이라고 밝혔는데, 이는 전년 동기 212만 위안의 순이익에서 완전히 뒤바뀐 결과다.

이 발표 이후 시아브시아브의 홍콩 주가는 다음 거래일에 8.2% 가까이 하락했으며, 지난 1년간 약 75%의 하락세를 보였다.

회사는 이번 손실의 원인을 전반적인 소비 부진으로 꼽았다. 이는 치열한 경쟁과 맞물려 고객 트래픽 감소로 이어졌다. 이에 따라 회사는 매장을 폐쇄하고 있으며, 이로 인해 올해 상반기에 약 2억 위안의 추가 손상차손이 발생했다.

올해의 적자 전환은 결코 희망적이지 않지만, 사실 시아브시아브에게 손실은 낯선 일이 아니다. 회사는 지난 3년간 연속으로 연간 손실을 기록했다. 2021년 2억 9,300만 위안, 2022년 3억 5,300만 위안, 지난해 1억 9,900만 위안의 손실을 냈다. 만약 하반기에도 상반기와 같은 속도로 손실이 계속된다면, 결국 연간 5억 위안 이상의 최대 손실을 기록할 수 있다.

서툰 바비큐 체인

회사는 이러한 고통을 줄이거나 최소한 더 많은 소비자를 유치하기 위해 여러 전략을 내놓고 있다. 첫째로 가격을 인하하고 가성비 좋은 세트 메뉴를 도입해 고객을 유치하고 있다. 둘째, 대량 구매를 통해 공급업체로부터 더 나은 가격을 받아내려 노력하고 있다. 또한 테이크아웃 시장을 겨냥한 인기 메뉴를 제공하며 배달 사업에도 더욱 깊이 관여하고 있다.

회사는 또한 이미지 쇄신을 시도하고 있다. 편안한 '집' 컨셉트와 트렌디하고 젊고 세련된 분위기를 결합한 브랜드를 만들어 집에서 식사하며 돈을 절약하려는 고객들을 유치하면서도 여전히 트렌디함을 느낄 수 있도록 노력하고 있다. 동시에 중국판 틱톡인 더우인과 같은 인기 온라인 플랫폼을 활용해 트래픽을 유치하고 브랜드를 강화하고 있다.

회사는 적자 매장을 폐쇄하며 자체 비용도 줄이고 있다. 지난해 131개 매장을 열었지만 99개를 폐쇄했다. 32개의 순증은 코로나19 이후 대규모 반등을 예상하고 신규 매장을 공격적으로 열었던 많은 경쟁사들과 비교하면 이례적인 수준이다.

올해 초 시아브시아브는 새로운 고급 바비큐 레스토랑 '샤오핫'에 대한 큰 계획을 발표했다. 호광치(Ho Kuang-Chi) 회장은 매년 30개의 신규 매장을 추가하겠다고 선언했다. 하지만 이 계획은 빠르게 동력을 잃은 것으로 보인다. 언론 보도에 따르면 이 새 브랜드는 이미 대부분의 매장을 폐쇄했으며, 상하이의 한 쇼핑몰에 있던 마지막 매장도 문을 닫았다.

대규모 식당 폐업

시아브시아브만이 이러한 거대한 압박에 직면한 것은 아니다. 중국 경제가 수년간의 강한 성장세 이후 둔화되면서 소비자들의 지출이 줄어들고 있다. 중국 국가통계국이 발표한 데이터에서 이러한 심각한 외식 상황을 확인할 수 있다. 이 데이터에 따르면 올해 1분기에 등록 취소되거나 영업 허가가 취소된 외식업체 수가 233% 급증해 46만 개에 달했다. 1월에 16만 7,000개, 2월에 11만 2,000개, 3월에 18만 개였다. 이러한 상황은 당분간 개선될 가능성이 낮아 보이며, 외식업계는 긴 겨울을 맞이할 수 있다.

경기 침체가 지속되고 경쟁이 치열해지면서 식품 체인의 맨 아래를 향한 새로운 경쟁이 시작되었고, 끊임없는 가격 인하가 이어지고 있다. 이는 현지에서 '서민식'이라고 불리는 새로운 가성비 메뉴의 등장과 다양한 '식사 딜'이 새로운 표준이 되는 결과를 낳았다.

가격 전쟁

대형 체인점들이 이러한 새로운 '식사 딜'의 선두에 서 있다. 맥도날드(NYSE:MCD)가 대표적인 예로, '1+1 DIY 콤보'와 10위안(약 1.40달러)짜리 햄버거를 선보였다. 가장 공격적인 전략을 펼치는 곳 중 하나는 현지 패스트푸드 체인 난청샹(Nanchengxiang)으로, 죽, 우유, 두유 등 7가지 음료를 무제한 리필할 수 있는 아침 식사를 단 3위안에 제공하고 있다.

가격 전쟁이 계속되면서 많은 식당들이 돈을 벌지 못하고 있으며, 대부분은 적자를 내지 않는 것만으로도 다행으로 여겨야 할 상황이다. 이처럼 치열한 경쟁 속에서 뒤처지지 않기 위해 가격 인하가 대세가 되었다.

결국 먼지가 가라앉으면 가장 건강한 기업들만이 살아남아 가격을 다시 올릴 기회를 얻게 될 것이다. 하지만 시아브시아브와 같은 중견 체인을 포함해 누구도 이 가격 전쟁이 얼마나 오래 계속될지 모른다. 결국 모두가 바닥을 향해 달려가면서 더 많은 기업들이 적자에 빠질 것이고, 이 길고 긴 식품 전쟁의 다음 희생자가 누가 될지는 헤드라인만이 알려줄 것이다.