뱅크오브아메리카, `중소기업 CRM 시장 석권할 후보` 허브스팟 목표가 상향

브래드 실스 뱅크오브아메리카(BofA) 증권 애널리스트가 허브스팟(HubSpot Inc, NYSE:HUBS)에 대해 매수 의견을 유지하며 목표주가를 780달러에서 850달러로 상향 조정했다.

실스 애널리스트는 12월 12일 보스턴에서 야미니 랑간 허브스팟 CEO와 투자자 미팅을 가졌다. 그는 허브스팟의 지속적인 성장에 대해 여전히 낙관적인 입장이다. 허브스팟은 선도적인 클라우드 플랫폼을 통해 가트너 추정 1,250억 달러 규모의 CRM 산업 중 중소기업(SMB) 시장을 공략하고 있다.

AI가 시장 통합을 촉진하고 더 넓은 영업 서비스 산업으로 시장을 확대하고 있다. 영업 생산성 향상과 매출 증대로 인해 프론트 오피스에서 허브스팟의 활용 사례가 의미 있는 가치를 제공하고 있다. 거시 경제 환경은 큰 변화 없이 유지되고 있으나, 일부 개선 조짐이 보이고 있다.

이번 평가는 AI와 개선된 거시 경제 환경으로 인해 2025 회계연도를 지나면서 성장률이 재가속화(낙관적 시나리오에서 20% 중반대)될 것이라는 확신이 높아진 것을 반영한다.

허브스팟은 속도와 사용 편의성을 위해 설계된 통합 플랫폼으로 CRM 산업의 SMB 부문(전체 소프트웨어 지출의 약 55%)을 통합하는 데 집중하고 있다.

주요 차별화 요소는 유기적으로 구축된 플랫폼의 애플리케이션 통합과 6,500개의 광고 대행사 리셀러 파트너를 통한 채널 도달 능력이다.

애널리스트에 따르면, 허브스팟은 공통 생태계, 내장형 AI, 통합 데이터를 갖춘 플랫폼에서 대부분의 애플리케이션을 자체 개발한다. 이 통합 플랫폼을 통해 허브스팟은 새로운 에이전트, 코파일럿, 기능을 여러 허브에 즉시 적용할 수 있다.

허브스팟이 인수 합병을 할 때는 플랫폼 원칙을 유지하기 위해 기본 코드를 완전히 허브스팟 플랫폼에서 다시 작성한다.

허브스팟 플랫폼은 단일 통합 데이터셋을 바탕으로 중소기업을 위해 간단하게 설계된 워크플로우를 제공하여 에이전트와 코파일럿 같은 AI 기능을 활용할 수 있도록 구축되었다.

허브스팟은 Breeze AI 플랫폼을 지원하는 LLM에 대해 중립적인 접근 방식을 유지하고 있다. OpenAI가 주요 모델 제공업체이지만, Claude와 Gemini도 인기를 얻고 있다.

고객이 다른 모델을 선호하면 허브스팟은 이를 수용할 수 있다. 회사는 90개의 내장형 AI 기능을 보유하고 있으며, 이는 각 해당 허브에 적용된다.

현재 4개의 에이전트(고객 지원, 콘텐츠, 소셜, 영업 전망)가 베타 테스트 중이다. 고객 지원과 콘텐츠 에이전트가 현재 가장 큰 호응을 얻고 있다.

현재 수백 명의 고객이 베타 테스트에 참여하고 있으며, 이는 수천 명으로 확대될 예정이다. 고객 에이전트의 초기 사용자들은 20%에서 60%의 케이스 처리량 감소 효과를 보고 있다.

4개의 에이전트 모두 2025년에 일반 공개될 가능성이 높다. 허브스팟은 현재 수익화보다는 확산에 우선순위를 두고 있다.

시간이 지나면서 AI 기능(코파일럿, 에이전트, 기능)은 총 고객 유지율, 순 고객 유지율, 순 고객 증가, 그리고 궁극적으로는 별도 상품을 통한 직접 수익화 등 모든 주요 성장 지표에 긍정적인 영향을 줄 것으로 예상된다.

현재는 투자수익률(ROI) 지표를 통해 중소기업에 가치를 제공하는 데 초점을 맞추고 있으며, 이러한 긍정적인 영향이 뒤따를 것으로 예상된다.

허브스팟은 이메일, 통화, PDF 등 방대한 비정형 데이터를 생성한다. Frame AI 인수를 통해 허브스팟은 감정 및 의도 분석을 위해 허브스팟 내 비정형 데이터에 접근할 수 있는 스트림 처리 기능을 확보했다.

구조화된 CRM 데이터와 비정형 데이터의 결합은 포괄적인 데이터셋을 나타내며 AI 사이클에서 의미 있는 이점을 제공한다.

3분기 실적 발표 당시 언급한 내용과 일치하게, 허브스팟은 거시 경제 환경에서 일부 개선을 보고 있지만 고객들은 아직 성장 모드로 돌아오지 않았다.

최근 다운그레이드가 안정화되었고 좌석 업그레이드에 대한 압박이 개선되고 있다. 그러나 다른 업그레이드(교차 판매, 연락처, 좌석 기반이 아닌 업그레이드)는 여전히 약세를 보이며 ASP(3분기 기준 전년 대비 -2%)와 순 매출 유지율(102%, 2021년과 2022 회계연도의 108%-110%와 비교)에 여전히 부담을 주고 있다.

최근 몇 년간 허브스팟은 파트너 및 영업 역량 강화에 투자해왔으며, 이는 고객들이 성장 모드로 돌아올 때 (영업 생산성을 통해) 성장에 추가적인 동력을 제공할 것으로 예상된다.

더 낮은 진입점을 제공하고 더 나은, 일관된 업그레이드 모멘텀을 유도하기 위해 3월에 가격 변경이 이루어졌다.

가격 변경의 일환으로 고객들은 Sales Hub와 Service Hub에서 최소 5석(Pro)과 10석(엔터프라이즈) 대신 1석부터 시작할 수 있게 되었다.

허브스팟은 이미 새로운 가격 정책 하에서 낮아진 진입점과 단일 좌석에 대한 업그레이드 비용으로 인해 건전한 고객 업그레이드 활동을 보고 있다.

더 나은 지출 환경에서는 새로운 계획 하에 다년간 업그레이드가 더욱 의미 있게 증가할 가능성이 높다.

허브스팟은 여름부터 갱신 시 고객들을 새로운 가격 정책으로 전환하기 시작했다. 다음 갱신 시 허브스팟은 무료 관리자 사용자를 유료 핵심 좌석으로 전환할 예정이며, 이는 최대 5%의 가격 인상을 의미하며 2025 회계연도 하반기부터 시작될 것으로 예상된다.

목표주가는 실스의 2026년 매출 추정치에 대한 EV/매출 배수 12배 또는 2026년 매출 성장률 22%에 기반한 EV/매출/성장 배수 0.5배를 반영하며, 이는 대형 소프트웨어 그룹과 일치한다.

실스는 2024 회계연도 매출을 26억 달러, 주당순이익(EPS)을 8.00달러로 전망했다.

12월 18일 장중 기준 HUBS 주가는 2.56% 상승한 740.31달러를 기록했다.