팀호튼스 중국법인, 베이글로 돌파구 찾았다

팀호튼스 중국 운영사가 지난해 2,200만개의 베이글 기반 제품을 판매했으며, 2025년 매출과 동일점포 매출 성장세 회복을 목표로 하고 있다.

• TH인터내셔널의 4분기 매출은 12% 감소, 전분기 17% 감소에서 하락폭 둔화
• 올해 매출 성장 회복과 EBITDA 기준 손익분기점 달성 목표

팀호튼스는 1964년 전 아이스하키 스타인 창업자의 이름을 따 설립된 도넛 전문점으로 유명했다. 그러나 중국 법인인 팀스 차이나는 주력 제품인 도넛을 대부분의 메뉴에서 제외하고, 모양은 비슷하지만 단맛이 없는 베이글로 더 나은 성과를 거두고 있다.

팀스 차이나 운영사인 TH인터내셔널(THCH.US)은 최근 스타벅스(SBUX.US)부터 중국 로컬 브랜드인 러킨(LKCNY.US)과 코티에 이르기까지 치열한 프리미엄 커피 시장에서 차별화에 어려움을 겪어왔다. 그러나 최근 재무보고서에 따르면 베이글이 돌파구가 될 것으로 보이며, 4분기에 전환점을 맞이한 것으로 나타났다.

회사는 지난해 2,200만개의 베이글과 베이글 샌드위치 제품을 판매했다고 밝혔다. 이는 약 950개 매장 기준으로 매장당 하루 평균 60개 이상의 판매량을 기록한 것으로, 새로운 차별화 제품으로는 상당한 성과다.

투자자들은 이러한 중국 시장에서의 새로운 변화를 긍정적으로 평가했다. 발표 이후 3거래일 동안 주가가 18% 상승했다. 다만 지난 1년간 주가가 약 50% 하락했으며, 현재 주가매출비율(P/S)은 0.45에 불과하다. 반면 러킨과 중국 프리미엄 커피 시장에 공격적으로 진출하고 있는 윰차이나(YUMC.US; 9987.HK)는 각각 2.08과 1.52의 더 높은 배수를 기록하고 있다.

TH인터내셔널은 크림치즈 같은 전통적인 토핑뿐만 아니라 다양한 샌드위치류의 빵 대용으로 베이글을 활용해 성공을 거두고 있다. 또한 직영점보다 가맹점에서 더 나은 실적을 보이고 있다. 이는 일반적으로 직영점이 더 수익성이 높은 다른 외식업체들과는 다른 양상이다.

리동 CFO는 직영점이 여전히 적자를 기록하며 전체적으로 영업손실이 발생하고 있지만, 가맹사업은 현재 '안정적인 현금흐름과 수익성'을 보이고 있다고 밝혔다.

상황이 개선됨에 따라 회사는 2025년에 대한 큰 기대를 걸고 있다. 2024년 초부터 계속된 동일점포 매출과 전체 매출의 마이너스 성장에서 벗어나 성장세로 전환하는 것을 목표로 하고 있다. 또한 2025년 전체 기준으로 EBITDA 손익분기점 달성을 목표로 하고 있는데, 이는 주요 수익성 지표가 처음으로 마이너스를 벗어나는 것을 의미한다.

루용천 CEO는 "2025년 봄을 맞아 매출 성장세 회복을 기대하고 있으며, 올해 최소 200개의 매장을 추가 오픈할 계획이다. 대부분은 성공적인 서브프랜차이즈 사업을 통해 이루어질 것이며, 운영 효율성과 수익성에 계속 집중할 것"이라고 말했다.

전반적으로 TH인터내셔널의 최근 실적은 지난해 3분기에 저점을 찍고 연말에 회복세를 보이기 시작했다. 이는 직영점 조정이 완료되고 가맹사업이 탄력을 받으면서다. 4분기 매출은 전년 동기 3억7,800만 위안에서 12% 감소한 3억3,300만 위안(4,560만 달러)을 기록했는데, 이는 전분기 17% 감소에서 개선된 수치다.

동일점포 매출도 비슷한 양상을 보였다. 4분기 13.3% 감소는 3분기 21.7% 감소에서 개선된 것이다.

회사는 4분기 중 상하이에서 1,000번째 매장을 오픈하는 상징적인 이정표를 달성했으며, 연말 기준 총 매장 수는 1,022개를 기록했다. 중국 진출 6년 만에 82개 도시에 진출하며 상당한 규모의 사업 기반을 구축했다.

매장 수 추이를 자세히 살펴보면, 회사는 지난해 첫 3분기 동안 수익성이 낮은 직영점을 적극적으로 폐점했다. 2023년 말 619개였던 직영점은 지난해 9월 말 564개로 감소했다. 그러나 4분기에는 다시 증가세로 전환되어 연말 기준 576개를 기록했다.

한편 가맹점은 꾸준히 증가해 2023년 말 283개에서 지난해 말 446개로 늘어나 전체의 44%를 차지했다. 앞서 언급했듯이 루 CEO는 올해 신규 출점의 대부분이 가맹사업을 통해 이루어질 것이라고 밝혔다.

가맹사업이 더 수익성이 높고 매장 수에서도 직영점을 추월할 것으로 보이지만, 매출 기여도는 여전히 낮다. TH인터내셔널의 4분기 직영점 매출은 전년 대비 17.7% 감소한 2억7,000만 위안으로 전체 매출의 81%를 차지했다. 반면 주로 가맹점에서 발생하는 '기타 매출'은 전년 대비 25.8% 증가한 6,250만 위안을 기록했지만, 전체 매출의 19%에 불과했다.

회사는 비용 통제에서도 상당한 성과를 보였다. 4분기 매장 운영비용은 전년 대비 18.8% 감소했고, 마케팅 비용은 35% 감소했다.

비용 통제, 부진 매장 폐점, 베이글 기반 신전략의 성공으로 TH인터내셔널의 영업손실은 전년 2억1,800만 위안에서 1억1,700만 위안으로 축소됐고, 순손실도 3억1,100만 위안에서 1억3,200만 위안으로 감소했다. 리 CFO는 "과거와 달리 현금소진이 더 이상 없으며" 주주들로부터 새로운 자금을 조달받아 충분한 자금을 보유하고 있다고 밝혔다.

이러한 신호들은 TH인터내셔널이 어려운 시기를 벗어나 가까운 미래에 수익성 있는 기업으로 거듭날 수 있음을 보여준다. 이제 치열한 경쟁과 중국 경제 둔화라는 역풍 속에서 최근의 긍정적 모멘텀을 유지할 수 있는지 보여줘야 할 때다.