기업 성장의 핵심은 사업 전환 결단에 있다

주식의 가치를 추정하기 위해 기본적 분석을 사용할 때는 많은 예측이 필요하다.

매출은 얼마나 빨리 성장할 것인가? 수익률은 확대될 것인가, 축소될 것인가? 기업의 자본구조는 어떻게 될 것이며, 금리는 어디로 향할 것인가? 미래의 세율은 어떻게 될 것인가?

이러한 예측이 빗나가면 계산된 가치도 틀리게 된다. 증권가에서는 이를 '쓰레기 입력, 쓰레기 출력'이라고 부른다.

이 과정이 얼마나 어려운지 가상의 기업인 A1 위젯사의 매출을 예측해보자. 이 회사는 파괴되지 않는 위젯을 판매하는 세계적 기업이다. A1의 주문서를 보면 위젯 매출은 정확히 5년간 성장할 것이다. 5년차에는 위젯이 필요한 전 세계 모든 사람이 하나씩 보유하게 된다. 그 이후에는 위젯 수요가 없어지고 공장은 문을 닫게 된다.

5년 후 A1의 매출은 어떻게 될까?

0달러라고 답했다면 틀렸다.

A1의 소유주와 경영진은 선견지명을 가지고 클라우드 인프라와 AI 기술 사업에 조용히 발판을 마련했기 때문이다. 그 결과 회사는 곧 이전보다 더 많은 매출과 성장을 보게 될 것이다. 수익은 위젯 판매 때보다 더 높아질 것이며 주가는 급등할 것이다.

이는 함정 문제가 아니다.

아무도 예측하지 못했던 사업으로 확장하거나 완전히 전환한 기업 사례는 수없이 많다.

주식 투자는 단순히 기업의 제품에 투자하는 것 이상이다

뛰어난 제품만으로는 주주들에게 장기적으로 훌륭한 수익을 안겨줄 수 있는 사업이 될 수 없다.

자본 배분에 대한 탁월한 감각을 가진 우수한 경영진도 필요하다.

경영진은 회사의 핵심 제품을 성장과 수익성을 위해 판매하는 방법을 찾아야 할 뿐만 아니라, 사업의 흐름이 바뀌는 시점을 파악할 수 있어야 한다. 제품 시장이 포화상태일 수도 있고, 제품이 구식이 되어가고 있을 수도 있다. 기술 발전으로 고객 선호도가 변화할 수도 있다. 또는 회사가 재정과 전문성을 모두 갖추고 추구할 수 있는 다른 중요한 기회가 있을 수도 있다.

대부분의 기업들은 대체로 눈에 띄지 않는 미묘한 조정을 지속적으로 한다. 일부는 사업을 완전히 개편한다.

버크셔 해서웨이를 보자. 워런 버핏이 1965년 인수했을 당시에는 섬유회사였다. 얼마 지나지 않아 사탕도 판매하는 보험회사가 되었다. 오늘날에는 에너지부터 항공기 부품, 속옷에 이르기까지 모든 것을 판매하는 다각화된 복합기업이 되었다. 또한 시장 수익률을 상회하는 수익을 내는 거대한 주식 포트폴리오도 보유하고 있다.

완전한 변신을 이룬 또 다른 유명한 사례는 넷플릭스다. 많은 소비자들이 여전히 오프라인 비디오 대여점을 이용하던 시절, 우편 DVD 대여 서비스를 도입하며 변화를 선도했다. 우편 대여 사업에서 지배적인 위치를 차지하는 동안에도 경영진은 신속하게 방향을 전환해 스트리밍 서비스와 오리지널 콘텐츠에 공격적으로 투자했다. 2023년 넷플릭스는 마지막 DVD를 발송했다. 현재 주가는 사상 최고치를 기록하고 있으며, 기업가치는 5000억 달러를 넘어섰다.

지난주 야후 파이낸스의 '스톡스 인 트랜슬레이션' 팟캐스트에서 저어드 블리크르와 시드니 프리드와 함께했을 때, 저어드는 서비스 부문에서 960억 달러의 매출을 올린 애플의 사례를 언급했다.

25년 전 애플이 데스크톱 컴퓨터만 만들던 시절에 기업가치를 논할 때는 '컴퓨터를 얼마나 더 팔 수 있을까'라는 한계에 부딪혔을 것이다. 컴퓨터만 만드는 회사라고 생각한다면 프리미엄을 주고 주식을 사는 것이 말이 안 될 수 있다. 하지만 조금만 상상력을 발휘하고 이 회사가 변화를 이해하며 세상이 변화하고 포화점에 도달함에 따라 비즈니스 모델을 조정한다는 것을 이해한다면, 애플처럼 지속적으로 수익을 성장시켜 수조 달러 기업이 되는 길을 상상할 수 있다.

애플의 맥 컴퓨터는 현재 전체 매출의 10분의 1도 안 된다. 반면 2007년에 진출한 휴대폰은 매출의 약 절반을 차지한다. 서비스 부문은 매출의 약 4분의 1을 차지한다.

생각보다 더 어려운 과제

최고의 제품이 성숙기에 접어들어 구식이 될 수 있다는 사실을 인정하는 것은 쉽지 않다. 하지만 이런 현실을 깨달은 후에도 더 어려운 과제가 기다리고 있다.

변화를 주도하는 이들은 회사 외부뿐만 아니라, 기존 방식을 고수하려는 내부 직원들의 저항에도 직면하게 된다.

회사 전체의 동의를 얻었다고 해도, 올바른 방향으로 전환하고 있는지는 알 수 없다. 실패하는 사업에서 또 다른 실패할 사업으로 전환할 수도 있다.

물론 가장 성공적인 기업들도 많은 실패를 경험했다. 이러한 실패를 극복할 수 있는 기업과 그렇지 못한 기업의 차이는 뛰어난 리스크 관리와 주주들의 신뢰에 있다.

하지만 너무 많이 실패하면 결국 주주들의 신뢰를 잃게 된다.

이 모든 것이 결코 쉽지 않다는 것은 자명한 사실이다.

투자자들의 대응 전략

모든 상장기업은 수익을 성장시키기 위해 최선을 다하고 있으며, 이는 주가의 시장 수익률 초과로 이어질 수 있다.

하지만 많은 기업이 실망스러운 결과를 보인다.

안타깝게도 시장 수익률을 꾸준히 상회하는 포트폴리오를 구축할 수 있을 만큼 승자를 일관되게 식별하는 확실한 방법은 없다.

이러한 이유 중 하나는 시간이 지남에 따라 시장 수익률을 주도하는 것은 소수의 대형 수익 종목들이기 때문이다.

그렇다면 투자자들은 어떻게 대응해야 할까?

역사적으로 가장 좋은 방법 중 하나는 S&P 500을 추종하는 것과 같은 광범위한 인덱스 펀드에 투자하는 것이다. 분산투자가 상승 가능성을 제한할 수 있지만, 사업을 성공적으로 전환해 막대한 주주가치를 창출하는 기업들을 포함한 대형 승자들에 대한 투자 기회를 거의 확실하게 보장한다.

개인적인 소견

많은 기업의 진화 과정은 우리 삶에서 겪는 부침과 크게 다르지 않다.

최근 조 파미의 팟캐스트에서 언급했듯이, 시장에 대해 글을 쓰기 시작한 것도 계획적이거나 순차적이지 않았다. 경력 기간 동안 해고 후 겪은 큰 감봉을 포함해 최소 6번의 주요 감봉을 경험했다.

모든 것이 매끄럽고 직선적으로 상승하는 삶을 사는 행운을 가진 사람은 거의 없다.

대부분의 우리는 선택에 의해서든, 통제할 수 없는 힘에 의해서든 비선형적인 경로를 걷고 있다.

다행히도 계획대로 되지 않는다고 해서 반드시 나쁜 방향으로 흘러가는 것은 아니다. 충분한 전기와 비즈니스 사례 연구를 읽다 보면, 가장 인상적인 사람들(그리고 기업들)은 계획에 없던 큰 변화를 통해 수많은 도전을 극복한 이들이었다는 것을 알게 된다.