아마존, 유통 패권 유지 위해 농촌시장 공략 나서

수만 대의 배송 차량을 도심에서 운영하고 있는 아마존이 시장점유율 확대를 위해 이번에는 농촌 지역으로 눈을 돌렸다. 이 전자상거래 공룡 기업은 당일배송망을 미국 농촌 지역으로 확대하기 위해 40억 달러를 투자할 계획이다.

인구밀도가 낮고 배송지점 간 거리가 먼 특성으로 인해 농촌 지역 확장은 온라인 유통업계의 큰 과제였다. 하지만 아마존은 이러한 '공백'을 채우기에 독보적인 위치에 있는 것으로 보인다. 유통망 확대와 더불어 AI와 클라우드 사업의 성장 가능성을 고려할 때, 장기적으로 강세가 예상된다.

아마존의 가장 큰 경쟁력 중 하나는 당일 또는 1-2일 내 상품 배송 능력이다. 도시 지역에서는 널리 제공되는 이 서비스가 농촌 지역에서는 아직 미흡했다. 하지만 이제 변화가 시작된다. 아마존은 연말까지 4,000개 이상의 소도시와 농촌 지역에 당일·익일 배송 서비스를 확대할 계획이다. 200개 이상의 새로운 배송센터를 설립해 13,000개 이상의 우편번호 지역을 커버할 예정이다.

이 계획은 반려동물 사료, 청소용품, 기저귀와 같이 24시간 내 배송이 필요한 '긴급 필수품'에 초점을 맞추고 있다. 이러한 품목들이 아마존의 유통 성장을 이끌고 있다. 즉각 배송이 가능한 물류망을 구축함으로써 고객 참여도와 재구매율을 높이고, 이는 다시 고객 충성도와 판매량 증가로 이어지는 선순환을 만들어내고 있다.

아마존은 현재 월마트 외에는 선택지가 제한적인 농촌 소비자들의 일상을 바꾸려 하고 있다. 월마트는 전국에 4,600개 이상의 매장을 보유하고 있으며, 특히 농촌 지역에 전략적으로 입지해 있다. 또한 이 지역의 배송 인프라 확대에도 대규모 투자를 진행 중이다.

하지만 아마존의 성장하는 존재감과 빠른 물류 확장은 월마트의 이커머스 성장세에 큰 도전이 될 수 있다. 필수품의 더 빠른 배송으로 월마트의 농촌 유통 지배력을 잠식할 수 있어 치열한 경쟁이 예상된다.

농촌 시장 진출로 수천만 명의 새로운 잠재 고객을 확보할 수 있어 온라인 스토어 부문의 의미 있는 성장이 기대된다. 2025년 1분기 이 핵심 사업은 574억 달러의 매출을 기록하며 전년 대비 5% 성장했다. 여전히 상당한 규모지만 아마존의 사업 부문 중 가장 낮은 성장률을 보여 새로운 고객층 확보의 중요성을 부각시켰다.

반면 고수익 사업은 지속적으로 전체 실적을 견인하고 있다. AWS는 1분기에 약 300억 달러의 매출을 기록하며 전년 대비 17% 성장했고, 광고 부문은 18% 성장한 139억 달러를 기록했다. AWS와 광고 사업 덕분에 아마존의 수익률은 1분기에 사상 최고인 11%를 기록했다.

수익률이 낮고 거래량이 많은 유통 부문에서는 규모의 경제가 핵심이다. 이것이 아마존 이커머스 사업의 장기 성장을 위해 농촌 고객 확보가 필수적인 이유다.

시장은 아마존에 높은 성장을 기대하고 있다. 주가수익비율(PER)이 34.99배로 소비재 섹터 평균의 두 배에 달한다. 그러나 이러한 프리미엄 밸류에이션은 지난해 업계 평균 2.34% 대비 10.08%를 기록한 성장률로 정당화되는 것으로 보인다.

다행히 아마존은 농촌 진출을 위한 충분한 자금력을 보유하고 있다. 2025년 3월 기준 현금과 단기투자자산이 945.6억 달러에 달한다. 또한 부채비율을 크게 낮춰 일정 수준의 리스크를 감당할 여력도 확보했다.

월가는 아마존에 대해 지난 3개월간 매수 48건, 보유 1건, 매도 0건으로 강력한 매수 의견을 제시하고 있다. 향후 12개월 목표주가는 243.24달러로 약 10%의 상승여력이 전망된다.

JP모건의 더그 안무스 애널리스트는 매수의견을 재확인하며 목표가를 240달러로 제시했다. 그는 "아마존의 물류 인프라 지역화로 서비스 비용이 낮아지고 배송 시간이 단축되는 등 큰 효율성 개선이 있었다"며 "소형 배송센터 네트워크 확대로 당일배송 물량이 크게 증가하는 추세가 이어질 것"이라고 전망했다.

아마존의 미국 농촌 진출 계획은 유통 진화의 논리적이고 유망한 다음 단계로 평가된다. 물류 과제와 월마트와의 경쟁 심화에도 불구하고, 아마존은 성공할 준비가 잘 되어 있다. 전자제품과 편의성 중심 구매 플랫폼을 넘어 일상 필수품의 선호 공급처로 자리잡으며 핵심 이커머스 사업의 의미 있는 성장을 이끌고 있다.

이러한 농촌 확장은 더 지속가능한 유통 성장 궤도를 지원하며, 클라우드 컴퓨팅(AWS)과 광고 부문의 강세는 사업 다각화와 회복력을 더해준다. 아마존처럼 여러 조 달러 규모의 시장 기회를 동시에 공략할 수 있는 기업은 많지 않다. 이러한 폭넓은 사업 기반을 고려할 때, 프리미엄 밸류에이션에도 불구하고 월가가 강세를 전망하는 것은 이해할 만하다.