달러제너럴, 주가 반등 랠리 지속될까

경기 불확실성이 높고 소비가 위축된 상황에서 고금리와 고물가가 지속될 때, 달러제너럴과 같은 방어주는 경기 변동에 강한 사업모델 덕분에 주목받는다.

하지만 지난 2년간 이 할인점 거대기업은 방어주로서의 명성을 흔드는 역풍을 맞았고 주주들을 당혹스럽게 했다. 실행 미숙과 어려운 거시경제 환경이 문제를 악화시켜 지난 8월 최고점에서 주가가 급락했다. 그러나 2025년 들어 상황이 반전되며 주가가 하락세에서 상승세로 전환됐다.

달러제너럴 주가는 올해 들어 52%나 급등했다. 하지만 이제 핵심 질문은 이러한 반등이 지속 가능한지, 그리고 주가가 다시 프리미엄 밸류에이션에서 거래되는 상황에서도 추가 상승 여력이 있는지다.

필자의 견해로는 모멘텀과 최근 트렌드가 실질적인 턴어라운드가 진행되고 있음을 시사하므로, 밸류에이션만을 이유로 지나치게 회의적일 필요는 없다. 달러제너럴이 본래의 매력이었던 방어적, 경기역행적 특성을 회복할 조짐을 보이고 있어 이러한 긍정적 흐름을 타는 여지가 여전히 있다. 긍정적 분위기를 고려할 때 트렌드를 따르는 것이 합리적이므로, 달러제너럴에 대해 매수 의견을 유지한다.

달러제너럴은 올해 주가가 75달러에서 114달러 이상으로 상승하며 우수한 성과를 보였다. 이는 어려운 거시경제 환경에서도 경기 방어주로서의 명성에 걸맞은 모습이었다.

하지만 주가 차트를 더 넓게 보면 작년 8월까지만 해도 125달러 선에서 거래되다가 올해 초 수준으로 급락했다. 이는 주로 2024년 2분기 실적이 시장 예상을 크게 밑돌았고 가이던스도 대폭 하향 조정된 데 따른 것이다.

소비 위축 환경에서 저소득층 고객을 대상으로 하는 달러제너럴이 수혜를 입어야 했지만, 대형 경쟁사 대비 실행력 부족이 발목을 잡았다. 가이던스 하향과 함께 재고 관리 실패, 높은 손실률(도난 및 감모), 비용 통제 미흡 등을 인정했다. 반면 월마트와 코스트코는 더 큰 규모와 강력한 공급망을 바탕으로 가격 결정력과 효율성을 더 잘 유지했다.

달러제너럴의 2025년 전망 개선은 주가를 압박했던 많은 문제들이 단기적 성격이었음을 시사한다. 소비가 안정화되고 회사가 '기본으로 돌아가기' 전략을 채택하면서 반등이 뒷받침되고 있다.

마진 압박 해소와 성장 재개를 위해 달러제너럴은 부진 매장 폐쇄, 고객 불만과 도난 손실을 야기했던 무인계산대 프로그램 중단 등 구조조정을 실행했다. 동시에 수익성 높은 시장에 집중한 매장 확장과 효율적인 매장 운영에 주력하고 있다.

특히 주유소 사업 확대가 전략적이다. 주유 마진은 낮지만, 주유소 추가로 고객 유입과 충성도를 높이고 평균 거래액을 늘려 매장 내 교차판매 기회를 창출하려는 전략이다.

이러한 움직임은 6월 초 1분기 실적에서 가이던스가 상향되면서 시장에서 긍정적으로 받아들여졌다. 경영진은 2025년 순매출 성장률 전망치를 기존 3.9%에서 4.2%(중간값)로, 기존점 매출 성장률은 1.7%에서 2%로 상향했다. 실제로 팁랭크스 데이터에 따르면 달러제너럴은 최근 실적발표에서 분기 매출 100억 달러를 넘어서며 2020년 5월 이후 최고 실적(2022년 3분기)에 근접했다.

달러제너럴의 주가수익비율(PER)은 작년 9월 13.5배에서 현재 약 22배로 상승해 1년 만에 리스크 인식이 크게 달라졌음을 보여준다. 현재 주가는 5년 평균보다 약 14%, 업계 평균보다 약 27% 높은 멀티플에서 거래되고 있다.

선행 멀티플을 보면 결코 저평가된 수준은 아니다. 장기 EPS가 연평균 6.5% 성장할 것으로 예상되고 2025년 EPS 성장률이 12%로 전망되는 가운데 PEG비율은 약 3배다. 성숙기 소매업체로서는 비싼 수준이지만, 이론적으로 실적 하방 리스크가 낮은 사업이라는 점을 감안하면 정당화될 수 있다. 수익성 측면에서는 매출 성장을 유지하면서 분기 이익률이 마침내 반등했다.

달러제너럴이 이제 평균 이상의 소매업 밸류에이션에서 거래되면서, 향후 주가 흐름은 시장 기대를 뛰어넘는 실적과 실질적인 상승 여력 제시 여부에 달려있다. 시장이 턴어라운드 스토리(매장 폐쇄, 주유 사업, 고객 충성도 제고)를 신뢰하고 실제 기존점 매출 성장과 마진 확대를 확인한다면 높은 멀티플이 정당화될 수 있다.

올해 50% 상승으로 턴어라운드가 실제로 진행되고 있음이 시사되지만(최소한 시장 심리가 완전한 절망에서 '재앙은 면할 것'이라는 쪽으로 바뀌었지만), 주가는 여전히 2024년 4월 고점 대비 28%, 2022년 10월 최고점 대비 56% 낮은 수준이다. 따라서 역사적으로 보면 꾸준한 성장주로서의 지위를 일부 상실한 낙폭과대 주식이다. 이제 핵심은 이번 랠리가 건전하고 지속 가능한지 여부다.

주가 흐름을 주시하는 것이 중요하다. 달러제너럴 주가가 100일 이동평균선을 크게 상회하면 회복세가 온전하다는 좋은 신호다. 현재 100일 이동평균선이 91.60달러인데 주가는 약 114달러에서 거래되고 있어 이러한 상황이 확인된다.