아마존 가격전쟁에 테무 미국 재기 전략 `휘청`

아마존닷컴(NASDAQ:AMZN)의 가격 지배력이 PDD홀딩스(NASDAQ:PDD) 산하 테무의 미국 소매 전략 재건을 크게 위협하고 있다. 테무는 트럼프 행정부가 중국산 무관세 수입을 중단한 이후 새로운 전략 수립에 나섰다.

테무가 미국 공급업체 소싱으로 전환하면서 큰 장벽에 부딪혔다. 판매자들이 아마존 플랫폼에서의 노출도와 매출 감소를 우려해 브랜드 제품에서 아마존보다 낮은 가격을 제시하지 않고 있다.

파이낸셜타임스 일요일 보도에 따르면, 여러 미국 공급업체들은 테무에 실질적으로 차별화된 제품을 제공해야 한다고 경고했다. 아마존이 공격적으로 가격을 맞추거나 인하하고 있으며, 구매의 핵심 동인인 '바이박스'를 통제하고 있기 때문이다.

아마존은 저가 유지를 위해 손실을 감수할 수 있는 여력이 있어, 수십억 달러를 소진하지 않고는 테무와 같은 소규모 경쟁사들이 따라잡기 어려운 우위를 점하고 있다.

테무는 2023년 메타플랫폼스(NASDAQ:META)의 페이스북과 인스타그램에 14억 달러를 투자한 후 올해 초 미국 광고 지출을 중단했고, 이는 사용자 참여도의 급격한 하락으로 이어졌다.

3월부터 7월 중순까지 미국 앱의 월간 활성 사용자 수는 54% 급감했다. 6월 말 광고를 재개했지만, 플랫폼은 여전히 수세적인 상황이다.

가격 통제력이 제한적이고 아마존의 방대한 판매자 네트워크의 압박이 증가하면서, 테무는 현재 비브랜드 제품이나 반품 재고, 대량 할인, 낮은 수수료 판매자 인센티브 등 대안을 모색하고 있다.

하지만 모기업 PDD가 막대한 손실을 감수할 의지가 없다면, 증권가는 테무가 미국 시장에서 생존하기 위해 더 스마트하고 차별화된 접근이 필요하다고 지적한다.

직접적인 경쟁 외에도 테무의 어려움은 미국의 통상정책 변화로 가중되고 있다. 백악관이 800달러 미만 수입품에 대해 무관세를 허용했던 '최소허용기준(de minimis)' 규정을 종료하면서 테무의 주요 비용 우위가 사라졌다. 센서타워 데이터에 따르면 이러한 정책 변화로 5월 테무의 미국 일간 사용자는 58% 급감했다.

이에 대응해 테무는 미국 광고 지출을 대폭 축소하고 국내 물류로 전환을 시작했으며, 플랫폼에서 중국발 배송 상품을 '품절'로 표시하고 있다. 이러한 운영 차질은 PDD의 1분기 실적에 실질적인 악영향을 미쳤다. 매출은 애널리스트 예상을 하회했고, 수익성이 크게 악화되면서 영업이익은 36% 감소했다.

플랫폼의 조정은 신속하고 대대적이었다. 테무는 145% 관세 재도입과 무관세 수입 규정 종료에 대응해 5월 중국에서 미국 고객으로의 직접 배송을 사실상 중단했다.

현재 플랫폼은 주로 미국 내 배송 상품을 나열하고 있어, 이전의 저비용 중국 중심 공급 모델에서 큰 변화를 보이고 있다. 높은 수입 관세에 직면해 테무는 잠시 130%에서 150%의 추가 요금을 부과했다가 중국산 상품을 '품절'로 전환했다.

테무는 현재 경쟁력 유지를 위해 미국 판매자 모집에 적극 나서고 있다. 쉬인과 같은 경쟁사들도 비슷한 관세 압박을 상쇄하기 위해 가격을 인상하고 있는 것으로 알려졌다.

테무의 이러한 큰 운영상의 역풍에도 불구하고, PDD 주가는 연초 대비 22% 이상 상승하며 약 6% 수익률을 기록한 아마존과 대조적인 강세를 보이고 있다.

글로벌 공급망의 재편과 변화하는 무역 정책은 전자상거래 기업들이 직면한 역동적이고 점점 더 복잡해지는 환경을 보여주고 있다.

주가 동향

월요일 장 전 거래에서 아마존 주가는 0.56% 상승한 232.73달러를 기록했다. PDD는 0.50% 상승했다.