아마존, `가정 운영체제` 전략으로 시장 공략 나서

아마존이 지난주 프라임 회원들을 대상으로 신선식품을 포함한 당일배송 서비스를 추가 비용 없이 제공하기로 발표했다. 이는 월마트 등 대형 소매업체들과 정면 승부를 벌이겠다는 의미다. 이러한 움직임에 투자자들은 수익성 악화에 대한 우려와 함께 아마존 프라임이 미국 가정의 필수 운영체제로 자리잡고 있다는 긍정적 평가를 동시에 내놓고 있다.

단기적으로는 수익성 악화가 우려되지만, 장기적 관점에서 아마존의 가치 제안을 더 잘 반영하는 것은 후자의 견해다. 이는 아마존이 시장에서 가장 매력적인 종목 중 하나라는 필자의 낙관적 전망을 뒷받침한다.

신선식품 배송 사업을 살펴보기에 앞서 큰 그림을 봐야 한다. 아마존은 2025년 2분기 실적에서 전방위적인 성장세를 보이며, 1조 달러 규모의 미국 식료품 시장 진출에 필요한 대규모 자금을 조달할 수 있는 현금흐름을 창출하고 있다.

아마존의 핵심 강점은 물류, 규모의 경제, 자본력 등 기존의 장점을 활용해 새로운 시장에 진출하는 능력이다. 대표적인 예가 2006년 출시된 아마존웹서비스(AWS)다. AWS는 현재 2분기에만 309억 달러의 매출을 올리는 핵심 사업으로 성장했다. 물론 파이어폰처럼 실패한 사례도 있지만, 아마존은 일반 기업가들과 달리 실패를 감당할 수 있는 재무적 여력을 보유하고 있다.

과거 아마존은 성장을 위해 수익성을 희생해야 한다는 인식이 있었다. 하지만 AWS 덕분에 이제는 매출과 이익이 동시에 성장하는 영업 레버리지를 보여주고 있다. 아마존의 핵심 전자상거래 사업도 견조하다. 북미 부문 매출은 2분기에 전년 대비 11% 증가한 1001억 달러를 기록했다. 이는 고객 근접성을 높인 대규모 물류 네트워크 덕분이다. 이를 통해 당일배송이 가능해졌을 뿐 아니라 평균 배송거리가 줄어 비용 효율성도 높아졌다.

아마존의 신선식품 당일배송 확대는 맥락상에서 이해해야 한다. 이는 파이어폰과 같은 실험적 시도가 아니다. 이미 일반 상품을 위한 효율적인 물류망 구축에 대규모 투자를 마쳤기 때문에, 이제는 이를 활용해 식료품 시장을 공략할 수 있다. 기존 시설에 온도조절 구역을 추가하는 것은 새로운 콜드체인을 구축하는 것보다 훨씬 저렴하다.

하지만 더 중요한 것은 간접적인 효과다. 신선식품은 고객의 일상적인 구매를 유도해 충성도를 높이고, 광고 타겟팅을 위한 데이터도 확보할 수 있다. 무엇보다 무료 당일배송은 프라임 멤버십의 가치를 높여 신규 가입자 확보와 향후 가격 인상의 근거가 된다.

물론 위험도 존재한다. 온라인 식료품의 수익성은 매우 까다롭다. 맥킨지는 100달러 규모의 온라인 식료품 주문당 약 13달러의 순손실이 발생한다고 추정한다. 아마존의 규모가 강점이 될 수 있지만, 초기에는 수익성이 악화될 수 있다.

여기에 AI 투자로 인한 마진 압박도 가중되고 있다. 또한 온라인 식료품 시장 선두주자인 월마트의 강력한 견제도 예상된다. 이는 업계 전반의 수익성을 압박하는 장기전으로 이어질 수 있다.

월가는 아마존에 대해 최근 3개월간 44개의 매수, 1개의 보유, 0개의 매도 의견을 제시하며 강력 매수 의견을 유지하고 있다. 아마존의 평균 목표주가는 265.22달러로, 향후 12개월간 15%의 상승여력을 시사한다.

결론적으로 아마존의 신선식품 당일배송 확대는 단순한 식료품 판매를 넘어 미국 상거래의 중심축이 되려는 수십 년에 걸친 전략의 일환이다. 수익성 악화와 치열한 경쟁이라는 위험이 있지만, 아마존의 규모와 재무력, 운영 능력은 소매업계를 재편하고 프라임을 현대 소비생활의 필수 관문으로 자리매김하는데 충분한 경쟁력이 될 것으로 보인다.