나이키, 새 수장과 함께 재도약 준비

나이키(NYSE:NKE)가 이번 주 1분기 실적을 발표했다. 순이익은 예상을 상회했지만 매출은 예상에 미치지 못했다. 회사는 가이던스를 철회하고 11월로 예정됐던 투자자의 날 행사를 연기했다. 스포츠 용품 대기업은 10월 14일 새 최고경영자(CEO)를 맞이할 예정이다.

1분기 주요 실적

8월 31일로 끝난 분기에 나이키의 매출은 전년 동기 대비 약 10% 감소한 115억9000만 달러를 기록했다. 이는 LSEG의 추정치 116억5000만 달러에 미치지 못했다. 구체적으로 직접판매(DTC) 매출은 13% 줄어든 47억 달러였고, 디지털 매출은 15%나 급감했다. 도매 매출 역시 8% 감소한 64억 달러를 기록했다.

북미 지역에서만 나이키 신발 매출이 14% 감소했고, 의류 매출도 10% 줄었다. 컨버스 브랜드는 계속해서 나이키의 실적을 끌어내리고 있는데, 매출이 15% 감소한 5억100만 달러를 기록했지만 스트리트어카운트의 예상치 4억9300만 달러는 상회했다.

반면 순이익은 10억5000만 달러, 주당 70센트를 기록해 LSEG의 추정치 52센트를 웃돌았다. 매출총이익률은 1.2%포인트 상승한 45.4%로 스트리트어카운트의 예상 44.4%를 넘어섰지만, 이익은 거의 28% 감소했다.

방향 전환, 또는 나이키를 강자로 만든 원점으로의 회귀

매출 부진은 나이키가 제품 라인업을 수정하고 혁신 접근 방식을 재정비하는 과정에서 비롯됐다. 이는 어떤 면에서 브랜드를 처음부터 다시 구축하는 작업이다. 나이키는 자사 웹사이트와 매장 같은 직접 판매 채널에 집중하고 풋락커(NYSE:FL) 같은 도매업체를 소홀히 한 실수를 인정했다. 풋락커는 고객 경험 개선과 매장 리뉴얼에 힘써왔고, 최근 분기 실적에서 이러한 노력이 성과를 내고 있음을 보여줬다. 그러나 6개월 만에 처음으로 비교 매출 성장을 기록했음에도 1200만 달러의 손실을 기록했다. 풋락커는 나이키 같은 브랜드들이 과거만큼 멀티브랜드 소매업체에 의존하지 않는 환경에서 관련성을 유지하기 위해 계속 구조조정을 진행 중이다. 다행히 나이키도 혼자서는 할 수 없다는 것을 깨달았다. 8월 3일로 끝난 최근 분기에 풋락커는 최대 브랜드 파트너인 나이키와의 관계를 회복하면서 상황이 개선되고 있음을 보여줬고, 2년 만에 처음으로 매출총이익률이 확대됐다.

나이키의 DTC 전환은 코로나19 대유행 기간 동안 초기에는 매출과 이익 모두를 끌어올렸지만, 소비자들이 다시 오프라인 매장으로 돌아온 포스트 코로나 시대에는 좋은 선택이 아니었다. 더 중요한 것은 직접 판매의 복잡성에 빠지면서 나이키의 강점인 혁신에 대한 집중력을 잃었다는 점이다. 물러나는 CEO 존 도나호는 연간 매출을 31% 이상 증가시키는 데 성공했지만, 이 성장은 나이키가 글로벌 명성을 쌓은 획기적인 스타일이 아닌 기존 제품군을 양산하는 대가로 얻은 것이었다. 단기적인 매출 증가 이후 이러한 제품군은 두 자릿수 감소를 기록했고, 2025 회계연도에도 이러한 추세가 예상된다. 더욱이 2025 회계연도 전체 온라인 매출도 두 자릿수 감소가 예상된다. 복귀하는 나이키 베테랑 엘리엇 힐은 도매 관계를 개선하고 나이키를 원점으로 돌려놓을 적임자다. 분명 회복에는 시간이 걸릴 것이며, 정체된 스니커즈 시장과 조심스러운 소비 지출 환경은 힐이 상황을 반전시키는 데 더 큰 어려움으로 작용할 것이다.