스타벅스, 전략 전환... 할인 줄이고 고품질 커피와 시즌 음료에 집중

스타벅스(나스닥: SBUX)가 브라이언 니콜 신임 CEO 체제 하에서 프로모션을 줄이고 있다. 월스트리트저널(WSJ)에 따르면 스타벅스는 지난 1년간의 대규모 할인 정책에서 벗어나 프리미엄 커피에 집중하는 전략으로 선회했다.

WSJ는 회사 경영진과 바리스타들의 말을 인용해 8월 니콜 CEO 취임 이후 스타벅스가 할인을 줄이고 매장 내 경험 개선과 프리미엄 이미지 강화에 주력하고 있다고 전했다.

니콜 CEO는 취임 이틀째인 지난 9월 스타벅스를 지역 커뮤니티 커피하우스로 되돌리겠다는 계획을 발표했다.

치폴레 멕시칸 그릴(NYSE: CMG)과 타코벨(Yum! Brands 소유, NYSE: YUM)의 실적 개선으로 유명한 니콜 CEO는 2년 만에 네 번째로 스타벅스 CEO 자리에 올랐다. 그는 매출 하락과 직원 및 투자자들의 압박 속에서 취임했다.

스타벅스는 최근 2분기 연속 매출이 감소했다. 고객들은 높은 가격, 느린 앱 주문 처리, 질 낮은 식품 옵션 등에 대해 불만을 제기해왔다.

또한 근무 환경, 임금, 복리후생에 대한 불만으로 노조 결성 움직임도 있었다.

이제 스타벅스는 광범위한 할인 제공에서 벗어나 시즌 음료를 강조하는 홀리데이 광고에 집중할 예정이다.

니콜 CEO 체제에서는 잦은 할인과 프로모션 대신 고품질의 수제 커피 제공과 고객 서비스 개선에 초점을 맞추고 있다.

수년간 메뉴 가격을 인상해왔던 스타벅스를 비롯한 레스토랑 체인들은 올해 들어 고객 유치를 위해 할인을 늘려왔다. 경영진들은 비용과 임금 상승을 상쇄하기 위해 가격 인상이 필요했다고 설명했다.