장난감 사업 성공한 미니소, 저평가 매력 부각

미니소가 탑토이 사업과 해외 진출에서 성공을 거두고 있는 반면, 전통적인 소매 부문은 부진을 면치 못하고 있다

핵심 요약

• 미니소의 신규 체인 탑토이가 치열한 경쟁 속에서도 강한 성장세를 보이고 있다
• 일본식 매장 운영사의 주가는 전통 소매업 기반으로 인해 압박을 받고 있다

경기 침체기에 집이나 아이폰 구매는 미룰 수 있어도, 장난감과 같은 소소한 즐거움에는 여전히 지갑을 열 준비가 되어 있는 것으로 보인다.

이는 미니소 그룹(9896.HK; MNSO.US)의 최근 실적에서 확인할 수 있다. 회사의 최신 실적 발표에 따르면 5년 전 출시한 트렌디 장난감 전문 브랜드 탑토이가 전체 성장률을 크게 상회하는 건전한 성장세를 보이고 있다. 탑토이의 4분기 매출은 전년 대비 50% 이상 급증했는데, 이는 미니소 전체 매출 성장률 22.7%의 두 배 이상이다.

예궈푸 미니소 창업자 겸 회장은 금요일 실적 발표 후 컨퍼런스콜에서 "2024년은 탑토이가 처음으로 연간 흑자를 달성한 해"라며 "가까운 미래에 탑토이가 트렌드 장난감 시장에서 더 중요한 위치를 차지하고, 전 세계 소비자들에게 더 많은 즐거움을 선사할 것"이라고 말했다.

하지만 중국의 수집용 장난감 시장은 경쟁이 매우 치열하다. 업계 선두주자인 팝마트(9992.HK)는 최근 라부부 열풍을 주도하고 있으며, 52토이즈와 같은 신생 기업들도 젊은 층 사이에서 일고 있는 최신 트렌드를 잡기 위해 공격적으로 확장하고 있다.

무인양품 모방에서 새로운 장난감 스토리로

광저우에 본사를 둔 미니소는 중국에서 무인양품과 같은 일본 소매업체에서 영감을 받은 기업으로 알려져 있다. 이러한 전략은 스타일을 좋아하는 팬들도 있지만 모방이라고 비판하는 이들도 있다. 2020년 12월 팝마트가 홍콩 증시에 상장한 달에 논란이 적은 탑토이 서브브랜드를 출시했다.

당시 수집용 장난감은 일본의 '블라인드 박스' 문화, Z세대의 관심 기반 소비, 자체 지적재산권(IP) 기업의 성장으로 인해 주류 시장으로 급부상하고 있었다.

시장조사기관 프로스트 앤 설리번에 따르면 중국의 수집용 장난감 소매시장 규모는 2026년까지 1,100억 위안(152억 달러)에 이를 것으로 전망되며, 최근 연간 24% 성장하고 있다. 중국의 수집용 장난감 소비자 수는 올해 4,000만 명에서 2030년까지 4,900만 명으로 증가할 것으로 예상된다.

미니소는 이러한 성장세에 동참하고자 한다. 국제 웹사이트에서 탑토이는 10세에서 40세 소비자를 대상으로 '세계 최대이자 가장 포괄적인 수집용 장난감 드림팩토리'가 되겠다고 밝혔다.

자체 IP 캐릭터를 블라인드 박스에 담아 판매하는 팝마트와 달리, 탑토이는 블라인드 박스 수집품부터 수작업 피규어, 트랜스포머와 같은 기계형 메카 모델까지 더 저렴한 가격대의 다양한 제품을 제공한다. 디즈니, 마블, 산리오와 같은 브랜드의 라이선스 IP에 크게 의존하고 있다.

알리바바의 인기 쇼핑몰 티몰에서는 200개 이상의 제품을 판매하고 있다. 가격대는 한국 만화 캐릭터 잔망루피를 활용한 냉장고 자석이 19위안에서 디즈니-픽사의 버즈 라이트이어를 활용한 메카 모델이 509위안까지 다양하다. 팝마트는 자사 티몰 스토어에서 최대 5,999위안의 고가 제품을 판매하고 있다.

유명 브랜드와의 협업으로 신제품을 더 빠르게 출시할 수 있지만, 치열한 경쟁 시장에서 차별화된 IP가 부족하다는 단점이 있다. 자체 개발 IP는 독점적이고 라이선스 비용이 들지 않아 라이선스 IP보다 수익성이 훨씬 높다.

팝마트는 작년 블랙핑크의 리사가 자체 개발 캐릭터 라부부가 그려진 폰케이스를 사용하는 모습이 포착되면서 전 세계적으로 하룻밤 사이에 유명해졌다. 52토이즈의 로츠오허긴베어(일명 로츠오)도 2023년 말 중국 소셜미디어에서 바이럴 현상을 일으키며 젊은 수집가들 사이에서 인기를 끌었다.

이러한 성공에 힘입어 팝마트는 3분기에 약 120%의 매출 성장을 기록했다. 한편 52토이즈는 이러한 성공을 발판으로 최대 2억 달러 규모의 홍콩 IPO를 계획하고 있다.

그럼에도 미니소의 선택은 옳았던 것으로 보인다. 2024년까지 탑토이는 2021년 대비 거의 10배 성장해 연간 매출 9억8,350만 위안을 달성했다. 미니소 전체 매출에서 차지하는 비중은 여전히 작지만, 3.5%에서 거의 6%로 증가했다.

탑토이는 너무나 성공적이어서 미니소는 이 서브브랜드의 분사를 계획하고 있다. 블룸버그는 이달 초 회사가 약 3억 달러 규모의 IPO를 위해 잠재적 자문사들과 논의 중이라고 보도했다. 예 창업자가 2022년에 3년 내 서브브랜드 분사 계획을 밝힌 바 있어 놀라운 일은 아니다.

탑토이의 강한 성장을 포함한 미니소의 최신 실적 발표는 투자자들을 설득하기에 충분하지 않았다. 실적 발표 후 금요일 미국 상장 주식은 8.9% 하락했다. 홍콩 주식도 월요일 초반 거래에서 7.3% 하락하며 비슷한 추세를 보였다.

어려운 소매 환경

중국 소매업체들은 경기 침체로 소비자들의 지출이 감소하면서 어려운 환경에 직면해 있다. 4분기 매출이 전년 대비 22.7% 증가한 47억 위안을 기록하고 사상 최고인 47.0%의 매출총이익률을 달성했음에도 불구하고, 중국 내 미니소 브랜드 매장의 매출은 같은 기간 6.5% 증가에 그쳤다. 이 부문의 동일매장 매출은 2023년 대비 높은 한 자릿수 감소를 보였지만, 해외 미니소 브랜드 매장의 중간 한 자릿수 성장과 탑토이의 강한 성장으로 일부 상쇄됐다.

지난 1년간 주가가 5배 가량 상승한 팝마트와 1월 상장 이후 40% 이상 급등한 블록스 그룹(0325.HK)과 달리, 미니소의 주가는 압박을 받고 있으며 뉴욕 상장 주식은 올해 들어 20% 이상 하락했다.

이러한 차이는 주로 미니소가 경제 성장이 둔화되고 있는 중국의 전통 소매 부문에 깊이 뿌리박고 있기 때문이다. 최근 몇 년간 공격적인 해외 확장에도 불구하고, 저가 폰케이스와 헤어액세서리 등을 판매하는 중국 사업이 여전히 전체 매출의 절반을 차지하고 있다.

더욱이 미니소가 지난 9월 적자를 기록 중인 중국 슈퍼마켓 체인 용후이(601933.SS)의 29.4%를 인수한 것도 투자자들을 불안하게 만들었다. 발표 후 미니소 주가는 약 3분의 1이 하락한 반면, 용후이는 10% 상승했다.

강한 해외 성장세와 탑토이의 빠른 성공에도 불구하고, 주가수익비율(P/E) 약 20배인 현재 주가 수준에서 미니소 주식은 저평가된 것으로 보인다. 이는 팝마트의 높은 108배에 비해 매우 낮은 수준으로, 투자자들이 적어도 현재로서는 미니소를 수집용 장난감 기업이 아닌 소매업체로 보고 있음을 보여준다.