중국 디자이너 토이 열풍 타고 홍콩 상장 노리는 52토이즈

중국의 피규어 시장이 급성장하는 가운데, 52토이즈가 공격적인 사업 확장과 자체 IP 구축을 위해 홍콩 상장을 추진하고 있다.

• 52토이즈가 홍콩 상장을 위해 투자은행을 선임했으며, 이는 경쟁사 블록스의 올해 초 상장에 이은 행보다
• 이 피규어 제조사는 해외 시장에서 경쟁이 심화되고 있으며, 자체 지적재산권 개발에서 국내 경쟁사들에 뒤처져 있다

디즈니 애니메이션 '토이스토리3'에서 잔인한 악당으로 등장했던 로츠오 허긴스 베어(일명 로츠오)가 중국 젊은 피규어 수집가들 사이에서 인기 아이템으로 떠올랐다. 분홍색 털과 자두 같은 코, 특유의 딸기향을 가진 이 캐릭터는 이제 완구 시장의 스타가 됐다.

로츠오의 매력은 실제와 같은 디자인에 있다. 특히 어디서나 사람을 따라다니는 듯한 눈빛이 특징이다. 다양한 포즈의 손바닥 크기 로츠오 피규어는 약 10달러에 '블라인드 박스'로 판매되고 있다. 구매 후 개봉하기 전까지 어떤 제품이 들어있는지 알 수 없다는 점이 수집가들의 흥미를 자극한다.

스크린 속 캐릭터를 인기 완구로 변신시킨 주역은 중국의 급성장하는 피규어 시장의 떠오르는 스타 52토이즈다. 창의성과 문화 트렌드를 결합한 제품으로 유명한 이 회사는 빠르게 성장하는 이 산업에서 자리매김하고 있다.

중국어로 '나는 장난감을 사랑한다'는 의미의 52토이즈는 올해 말 홍콩 상장을 목표로 투자은행들과 논의 중이라고 내부 소식통이 밤부웍스에 전했다. 언론 보도에 따르면 회사는 최대 2억 달러 조달을 목표로 하고 있다.

CICC캐피털과 국영 첸하이펀드오브펀드를 포함한 민간 투자자들로부터 이미 8000만 달러 이상을 조달한 이 회사의 경영진은 구체적인 설명 없이 이 소식을 단순한 소문이라고 일축했다.

베이징에 본사를 둔 52토이즈는 전통 완구보다 높은 마진을 제공하는 중국의 피규어 수요 급증을 겨냥한 최신 주자다. 지난 1년간 주가가 5배 이상 상승한 팝마트 인터내셔널과 올해 1월 상장 이후 12% 상승한 대중 시장 지향적인 블록스 그룹 같은 선발주자들에 도전장을 내밀고 있다.

52토이즈는 인기 높은 블라인드 박스 제품 외에도 액션 피규어, 디자이너 컬렉터블, 변신 완구 등 5개의 제품 라인을 보유하고 있다. 각 제품은 특정 소비자층을 겨냥하고 있다. 블라인드 박스는 젊은 여성 소비자들에게, 동물이 변신하는 비스트박스 시리즈는 주로 남성 팬들에게 인기가 있다.

회사는 비스트박스와 키미&미키 같은 자체 디자인 제품을 개발하는 한편, 디즈니 프린세스와 해리포터 같은 유명 브랜드와 협력하는 '투트랙 전략'을 채택했다.

공동창업자 천웨이는 완구 업계 베테랑이다. 대학 졸업 후 20년 전 미국 맥팔레인 토이즈와 일본 반다이의 에이전트로 경력을 시작했다. 2015년 중국에서 인기 있는 보드게임 '삼국지'의 창시자 황진과 함께 회사를 설립했다.

디자이너 토이는 감성적 만족과 자기표현을 중시하는 중국 젊은이들 사이에서 인기를 얻고 있다. 좋아하는 제품을 거래하며 사회적 교류도 이뤄진다. 프로스트&설리번은 중국 시장이 2022년부터 2026년까지 연간 24% 성장해 2026년까지 1,100억 위안(138억 달러)을 넘어설 것으로 전망했다. 현재 약 3,000만 명인 소비자 기반은 2030년까지 4,900만 명으로 증가할 것으로 예상된다.

하지만 52토이즈가 경쟁이 심화되는 시장에서 자체 팬층을 구축하는 속도가 충분한지에 대한 의문이 제기되고 있다.

매월 3~5개의 새로운 매장을 열고 제곱미터당 1만 위안(약 1,400달러)의 매출을 올린다고 주장하지만, 인기 지도 앱 아맵에 등록된 52토이즈의 오프라인 매장은 상하이와 베이징 같은 1선 도시에 6개뿐이다. 천웨이는 인터뷰에서 향후 1년 내 전국적으로 100개 이상의 매장과 1,000대의 자판기를 운영하겠다는 야심찬 목표를 밝혔다.

한편 회사는 중국의 경기 둔화로 인한 수요 감소에 대비해 지리적 다각화를 모색하는 팝마트처럼 글로벌 확장에도 큰 베팅을 하고 있다. 많은 중국 기업들처럼 52토이즈의 국제화 로드맵도 화교가 많고 중국 시장과 유사한 특성을 가진 동남아시아에서 시작된다.

2024년 상반기 팝마트의 해외 매출의 40% 이상이 중국 외 최대 시장인 동남아시아에서 발생했다. 팝마트는 작년 3분기에 중국에서 60%, 해외에서 440% 이상 성장하며 전체적으로 120% 이상의 매출 성장을 기록했다. 팝마트는 또한 작년 상반기 국내 사업에서 61.5%, 해외에서 70.1%의 높은 매출총이익률을 기록했는데, 이는 글로벌 리더 매텔이 지난 5년간 기록한 약 48%를 크게 상회하는 수준이다.

2017년 처음 해외 진출 이후 52토이즈는 10개 이상의 국가와 지역에 진출했다. 현재 태국을 주요 시장으로 보고 있으며, 작년 12월까지 1년 만에 10개의 매장을 열었다.

하지만 중국에서 인기 있는 제품이 다른 시장에서도 통하지 않을 수 있다. 인기 동남아 이커머스 사이트 쇼피에서 여러 비스트박스 완구의 월간 판매량이 100개 미만을 기록했는데, 이는 큰 포부를 가진 회사로서는 그다지 인상적이지 않은 수치다.

52토이즈가 직면한 또 다른 시급한 과제는 로츠오 같은 다른 회사의 IP에 크게 의존하지 않고 자체 히트작을 만들어낼 수 있는 능력을 입증하는 것이다. 회사는 '721 규칙'에 따라 자원의 70%는 주류 제품에, 20%는 미래지향적 디자인에, 10%는 실험적 아이디어에 배분하고 있다. 하지만 지금까지 자체 개발 IP의 성공은 상대적으로 제한적이다.

중국의 인기 쇼핑몰 티몰에서 52토이즈 제품 중 1만 개 이상 판매된 제품은 4개에 불과하며, 그중 자체 IP 기반 제품은 단 1개뿐이다. 반면 팝마트는 이러한 판매 기록을 달성한 제품이 27개이며, 그중 절반 이상이 몰리와 라부부 같은 자체 개발 캐릭터를 특징으로 한다.

52토이즈의 자체 디자인 IP에서 발생하는 매출 비중은 명확하지 않지만, 팝마트가 얻는 것과 같은 높은 수익률을 자랑하는 자체 개발 컬렉터블 제작사로서의 지위를 투자자들에게 어필하기 위해서는 더 많은 오리지널 히트작이 필요할 것으로 보인다.

틱톡에서 뾰족한 귀, 장난스러운 눈빛, 톱니 모양의 이빨을 가진 신화적 생물인 팝마트의 라부부의 팬층은 52토이즈의 전체 팬을 합친 것의 10배에 달한다. 이러한 수치들이 팝마트의 주가 급등 이후 1,450억 홍콩달러(187억 달러)라는 인상적인 시가총액과 90에 가까운 높은 주가수익비율(P/E) 달성에 기여했다. 52토이즈가 이 정도의 높은 밸류에이션을 달성하기는 어렵겠지만, 로츠오 같은 차용 캐릭터에 의존하는 것을 넘어 자체 히트작을 개발하는 데 집중해 업계 선도기업들과 경쟁하고 투자자들을 자사의 컬렉터블 토이 스토리로 끌어들일 필요가 있다.