비프렌즈, 유명 창업자 없이 새로운 길 모색

라이브커머스 기업 비프렌즈가 인기 호스트 이탈 후 매트릭스 기반 운영 모델과 AI를 활용해 사업을 재건하면서 2025년 상반기 매출이 8.7% 증가했다.

주요 내용

• 비프렌즈 상반기 매출 8.7% 증가했으나 순이익은 32.7% 급감
• 트래픽 확보 비용 증가와 기술 투자 확대로 매출총이익률이 53.8%에서 43.7%로 하락

중국 인터넷 업계에서 두 라이브커머스 기업의 상반된 행보가 주목받고 있다. 이는 라이브커머스의 급속한 성장과 함께 스타 호스트가 자산이 될 수도, 이탈 시 큰 리스크가 될 수도 있다는 점을 보여준다. 비프렌즈 홀딩스와 이스트바이 홀딩스는 각각 스타 호스트 뤄용하오와 둥위휘의 이탈 이후 서로 다른 길을 걷고 있다.

두 사례는 라이브커머스 사업의 핵심 요소를 잘 보여준다. 매출 증대를 위한 개인의 카리스마도 중요하지만, 기업의 장기적 생존을 위해서는 특정 인물에 대한 과도한 의존도를 낮춰야 한다는 점이다.

두 기업 중 비프렌즈가 먼저 탈개인화를 시작했다. 최근 실적에 따르면 회사는 사업 재건의 중요한 전환점에 있다. 2025년 상반기 매출은 전년 동기 대비 8.7% 증가한 6억7600만 위안(9480만 달러)을 기록했으며, 뉴미디어 서비스가 전체 매출의 90% 이상을 차지했다.

그러나 순이익은 32.7% 감소한 5635만 위안을 기록했고, 뉴미디어 서비스 부문의 이익은 37% 감소한 5536만 위안을 기록했다. 매출총이익률도 2024년 상반기 53.8%에서 43.7%로 크게 하락했다. 회사는 매출이 증가했음에도 사용자 확보 비용 상승과 '프렌즈 클라우드' 시스템 등에 대한 R&D 투자 확대가 이익 감소의 원인이라고 설명했다.

친구가 되자

비프렌즈의 이야기는 인터넷 이전 시대에 영어 교육 자료로 유명세를 탄 연쇄 창업가 뤄용하오로부터 시작됐다. 그는 인터넷 시대에 스마트폰 브랜드 스마티산을 출시했으나 치열한 경쟁 속에 실패했다. 2019년에는 '빚을 갚아야 한다'며 라이브커머스 분야에 진출했다. '친구가 되자, 돈은 상관없다'는 그의 시그니처 문구는 시청자들의 마음속에 '비프렌즈' 브랜드를 각인시켰다.

친구를 만들고 싶다는 그의 진심과는 별개로, '돈과 무관하다'는 말은 사실이 아니었다. 사업은 재정적으로 성공을 거뒀지만, 2022년 6월 그는 경영진에서 물러난다고 발표했다.

회사는 2개월 후 센추리 세이지 사이언티픽과 계약을 체결하며 새로운 파트너를 맞이했다. 이 계약으로 중국판 틱톡인 더우인 플랫폼에서 뤄용하오의 계정 운영권을 이전받았다. 이듬해 홍콩 상장사인 센추리 세이지는 비프렌즈를 100% 인수하고 사명을 비프렌즈 홀딩스로 변경했다.

스타 앵커 이탈 후 성장을 유지하는 것이 과제로 남았다. 회사는 매트릭스 기반 운영, 멀티플랫폼 전략, 신기술 도입이라는 세 가지 해결책을 제시했다.

매트릭스 기반 운영이 새로운 모델의 핵심이다. 추이둥성 부사장은 작년 화장품, 음료, 스포츠, 가전 등 다양한 제품 부문으로 구성된 '수직 매트릭스 운영 모델'을 도입해 '단일 앵커' 의존도를 해소했다고 밝혔다. 회사는 뤄용하오의 두 주요 계정이 전체 매출의 3% 미만을 차지한다며, '뤄용하오의 라이브방송실'에서 '비프렌즈 매트릭스'로 전환했다고 설명했다.

가상 AI 앵커

마지막으로 비프렌즈는 AI와 신기술을 활용해 뤄용하오 의존도를 낮추려 하고 있다. 회사는 상품 선정, 유통 등을 통합한 디지털 플랫폼 구축을 위해 '프렌즈 클라우드' 시스템에 지속적으로 투자하고 있다. 올해 6.18 온라인 쇼핑 축제에서는 '뤄용하오의 라이브방송' 디지털 아바타를 선보였다. 첫 방송은 6.5시간 동안 진행되어 1300만 이상의 조회수와 5500만 위안의 거래액을 기록했다. 그러나 뤄용하오의 디지털 아바타를 계속 사용한다는 점은 회사가 여전히 전 스타 호스트에 의존하고 있음을 보여준다.

동시에 비프렌즈는 자체 상품 개발과 공급망 관리 강화를 통해 하락하는 매출총이익률을 안정화하려 노력하고 있다.

투자자들은 새로운 형태의 비프렌즈 실적에 크게 감명받지 않은 것으로 보인다. 중간 실적 발표 다음 날 주가는 약 4% 하락했으며, 연초 대비 10% 이상 하락했다. 현재 주가수익비율은 1.02배로 저조한 수준이다. 이는 둥위휘와의 결별 이후 새로운 길을 모색 중인 이스트바이의 6배에 크게 못 미치는 수준이다.

이스트바이도 어려움을 겪고 있다. 5월 마감된 최근 회계연도의 영업이익은 619만 위안에 그쳤다. 회사는 '탈둥위휘' 과정을 거치며 월마트의 샘스클럽과 유사한 온라인 멤버십 형태의 자체 브랜드 상품 판매로 전환하고 있다.

비프렌즈는 더 일찍 탈개인화를 시작했고 매트릭스 기반 운영 모델과 멀티플랫폼 전략이 이미 자리잡고 있다. 그러나 매출은 안정화됐지만 트래픽 확보 비용 증가로 수익성이 악화됐고, 이스트바이처럼 새로운 영역을 찾지 못했다. 두 회사는 서로 다른 길을 가고 있지만, 비슷한 어려움을 겪고 있다는 점은 라이브커머스 사업에서 개별 호스트에 대한 과도한 의존도를 피해야 한다는 새로운 기본 원칙을 보여준다.